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01 良品鋪子年貨節銷售額(百草味蔡紅亮的電商創業故事)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-02 05:20:26【】8人已围观
简介2年蒸發270億,營收下滑、關店300家,三只松鼠“瘦身”渡劫撰文/張可心編輯/楊潔關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌,正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。近日,三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一
2年蒸發270億,營收下滑、關店300家,三只松鼠“瘦身”渡劫
撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌,正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。
近日,三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年,三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元后繼續下滑,微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%,達到了4億元,是上市以來的最高值。
然而,根據財報,三只松鼠在2021年第四季度開始出現虧損,期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度,盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季,但公司營收還是同比下滑16%至31億元,凈利潤更是比上年同期腰斬,僅為1.6億元。
因此,三只松鼠不錯的利潤表現并沒能給二級市場帶來信心。財報發布后的兩個交易日內,三只松鼠股價連續下跌,合計跌幅為25.01%,兩天內市值蒸發了28億元。
業績重壓下,十歲的三只松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業,停止擴張線下門店,從電商品牌回歸傳統分銷路線,瞄準下沉市場,三只松鼠原本向著“萬店”目標的一路狂奔,來了一腳“急剎車”。
但“網紅”三只松鼠,能“嗑”得動“五環外”用戶嗎?
(圖/視覺中國)
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠堪稱“慘淡”的成績單發布后,投資者劉明所在的投資群里瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的,有罵人的,群沒被封我都覺得不錯了。”他說。
去年10月,劉明以36.7元的價格買入三只松鼠4.5萬股。但到今年2月,劉明說:“當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好,再加上公司遲遲不發年度業績預告,我就覺得可能確實有問題。”2月底,劉明忍痛拋光了手上所有的三只松鼠股票,持有了四個多月,他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸,“還好我跑得快。我拋的時候,公司股價差不多是33元,現在直接跌到了20元左右。”
截至4月29日收盤,三只松鼠股價報22.16元,總市值為88.86億元,相較其兩年前巔峰期的360億元市值,已經蒸發了270億元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”劉明感慨地說。
三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病,但從2020年起,它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年,三只松鼠凈利潤3億元,同比增長26.21%;但營業收入為97.9億元,同比下降了3.72%。在2021年,它仍然未能扭轉這一趨勢。
三只松鼠的營收下滑,明顯受到了線上紅利衰減的影響。
2021年,三只松鼠的在線渠道依舊強勁,其來自第三方電商平臺的收入在總營收中占比為66%。但報告期內,其在兩大主流電商平臺天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。
想當年,作為第一批網紅零食品牌,三只松鼠曾吃盡流量紅利。三只松鼠的創始人“松鼠老爹”章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久,在互聯網時代到來后,章燎原決定自主創業。2012年,三只松鼠正式成立,而它成立后的定位就直接指向了“互聯網品牌”。
三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略,打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象,親昵地稱呼消費者為“主人”,將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系,拓展為一種消費文化的闡述,從而獲得了不少年輕消費者的青睞。
登陸天貓平臺的第一年,三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠,期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡,成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。
三只松鼠在電商平臺所向披靡時,融資也拿到手軟。2012-2015年,公司完成4輪融資,融資總額合計超3億元。2019年7月,作為“電商零食第一股”,三只松鼠登陸創業板后連收10個漲停板,同年公司營收破百億元,一時間風光無兩。
當時,章燎原稱,自己創業7年,每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時間。2020年受到疫情影響,用戶的線上消費熱情再度被推高,三只松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值達到360億元。
但實際上,在2018年“雙11”期間,三只松鼠線上營收同比第一次持平,增長幾乎停滯。2019年,三只松鼠的總營收超過了百億元,其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年,公司的凈利潤出現了下滑,同比下降了21.43%。市場普遍認為,隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加,三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
2020年,三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是,在2021年,三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數據,改為公布“天貓系”及“京東系”全年營收,但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數據下滑趨勢。
在線上收入不斷下降的同時,三只松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中,平臺服務及推廣費一直居高不下,從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元,占比也從27%擴大至64%。一時之間,“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。
章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間,章燎原公開宣布,三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店,預計到2022年完成“線下萬店”計劃。
對于凈利潤的增長,三只松鼠表示,公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向,尤其是去年上半年,通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升,帶來了利潤的增長。
但即使三只松鼠賺的錢變多了,營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。
事實上,早在三只松鼠公布2021年財報之前,良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日,良品鋪子公布2021年年報,公司于第四季度迎來上市首虧。但區別于三只松鼠的“電商基因”,良品鋪子是起家于實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因,虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道,還能虧成這樣,是我沒有想到的。”劉明說。
同時,三只松鼠對外表示,砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三只松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型,但仍然“困于電商”。
一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示,休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰,除了三只松鼠外,良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過,從那時起,行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年,市場上出現階段性的“報復性消費”,但加入該領域的玩家也越來越多,包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局,以及業內存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭,行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代,整個行業很可能持續衰退。”
萬店擴張,戛然而止
原本在線下發力狂奔的三只松鼠,開始關店了。2021年全年,三只松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家,SKU縮減至200個左右。
三只松鼠的線下渠道中,投食店為直營模式,店面主要選址在一線城市的核心商圈,平均店鋪面積200平方米,店鋪形象融合三只松鼠IP設計,主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店,于2018年7月正式對外發布,平均店鋪面積只有50-80平方米。
截至2021年末,三只松鼠共擁有投食店140家,實現總營收8億元,平均每家店年營收在570萬元左右;松鼠聯盟小店合計925家,三只松鼠未披露門店總營收數額,但《 財經 天下》周刊注意到,三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時,也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。
三只松鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長,最高時總計達到近800個。”一位三只松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。
但是,據某線下門店加盟商透露,“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理,最終導致線下門店經營壓力大,尤其是加盟商。”
“加盟門店里的產品價格普遍比直營高,除非有大客戶或企業團購類業務,否則它們很難生存。”前述三只松鼠員工認為。
(圖/視覺中國)
一位加盟商吐槽說,他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響,線上、線下產品價格體系不健全,對加盟商而言打擊非常大。”
據其表示,因為三只松鼠起家于線上,“10個進店的年輕消費者中,起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進行比價。”此外,由于電商平臺上經常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動,“可能算下來有些并不比門店便宜,但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后,賣得比我們的進貨價還要便宜。”盈利困難,再加上高昂的門店租金和人工管理成本,最終該加盟商只能虧損關店。
同時,過度擴張的產品品類,也削弱了三只松鼠原本作為“堅果第一品牌”的屬性。堅果對三只松鼠來說有多重要?過去,很多消費者一提到堅果品牌,就會想到三只松鼠。而多年來,堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類,其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。
但在2021年,三只松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%,為50億元左右。相較疫情前的2019年而言,減少了4億元。報告期內,三只松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“現在誰還會認為‘堅果=三只松鼠’呢?”當被問及對三只松鼠的品牌印象時,一位消費者反問。
三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機,以及過去線下門店粗放型擴張的問題。
2021年,三只松鼠表示,要回歸建立三只松鼠“以堅果為核心”的消費者心智認知,僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用,甚至影響了公司的短期利潤表現。同時,其宣布全面暫停門店擴張,并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店,聚焦優質門店的高質量發展。
這也意味著,章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標,戛然而止。
網紅松鼠,嗑得動五環外嗎?
“網紅”三只松鼠,開始回歸傳統銷售渠道了。
“未來,公司將加速線下分銷市場布局,快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋,推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。”章燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021年10月,三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相,正式發布了自己的新分銷戰略,全力進軍線下主流渠道。秋糖會上,章燎原提出了分銷要做到“3年50
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