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02 2023網紅墻紙(2023中國建博會時間表是什么?)
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裝修行業怎么沒人直播
公開數據顯示,2020年直播電商市場規模達12萬億元,年增長率為1970%,預計2023年直播電商規模將超過49萬億元,直播已經成為電商市場常態化的營銷方式與銷售渠道。
家居直播帶貨為啥不火了_1
(圖源:網絡,侵刪)
但在其他直播帶貨的火爆下,家居帶貨這一分類卻始終是雷聲大雨點小。。。2020年初,家居帶貨曾一度登上2020年年度直播帶貨銷售排行榜,數據一片大好,無數家居人歡呼,認為找到全新的流量商機。
可隨著疫情消散,不到一年,家居帶貨就遭遇了滑鐵盧,比如家居領域頂流網紅有著2000萬粉絲的阿爽,在預熱許久之后舉辦的一場大型帶貨直播,雖然一開始意向訂單很多,但公布出來的實際成交率僅為18%。
家居直播帶貨為啥不火了_3
(圖源:網絡,侵刪)
這凸顯的正是家居行業直播的流量轉化難度之大。
家居直播帶貨為啥不火了_4
(圖源:網絡,侵刪)
而這一切都是源于家居行業的產品特性。與一般輕工業快消品不同,家居產品要消費者有硬性需求時才會產生購買欲望。
另外,家居產品擁有重場景、重體驗的特點,消費者在購買過程中往往存在過程長、購買決策慢、變量多等問題,哪怕是觀看直播也會與客服人員進行售前買粉絲,大部分消費者需要到店體驗才決定下單。1運營團隊缺失
疫情后,有意愿、有能力推行直播營銷的裝企,當前主要任務是要么從內部選拔人才、要么從外部引入專人培訓后,再結合終端的實踐和摸索,逐步搭建起直播運營團隊。
腳本內容缺失
直播腳本內容的開發與設計,需要專長三方面的知識,一是要充分了解行業相關資訊,洞察用戶場景及消費痛點,二是文字表達能力要強,具備編寫腳本的能力,三是具備快速學習直播營銷模式的能力,并能持續做升級迭代。
配套機制缺失
如果裝企要把直播營銷作為一項重要的營銷策略,就需要配套相應的分工、激勵、服務等機制,才能把它做好、做得持久。做一兩場直播容易,難的是常態化運營。
2角色定位
裝修行業現有品牌琳瑯滿目、應有盡有,消費者不缺好產品、好設計、好品牌等資訊,缺的是怎么選擇,缺的是不會搭配設計。
線上運營價值在于做精準化方案設計及推送的搬運工,他們需要把消費者感興趣的好產品或好方案做轉化、優化,匹配消費者個性化需求,需要通過前期的接觸和持續跟進,找準消費者痛點。
雖然新客戶越來越少,但老客戶留存會越來越多。由此,除了前期的設計服務,裝企更需要做好售后及維護服務,經營好用戶,就是經營團隊的重心。
品牌調性
產品及品牌供應富足后,消費者圈層化需求越來越明顯。有的消費者喜歡傳統中式風格,有的喜歡北歐簡約風,有的喜歡輕奢、高顏值,等等。
比如,面對高檔小區、輕奢極簡風格需求的意向客戶,在有品牌對標的情況下,展現自有的品牌的個性化、匠心設計等方面,并指出在整體、局部和細節上做了哪些優化,再適時拿出現有方案和客戶案例做探討,進一步詮釋品牌調性及品牌主張。
3談單工具
實際上直播賣貨場景下,語言表達還要配合、數據、案例等展示。無論大小品牌,儲備更充分的談單工具,才能更有助于消費者360度了解產品、有效感知各種消費場景及痛點,激發消費者更愿意預訂、進店、轉單。
裝修行業的專業屬性和使用場景多少會限制線上直播方式的進行,需要裝企積極打通產業鏈條,充分發揮了解終端和對接廠家的優勢,把設計創意、選材用料、品牌服務等優勢,都用談單工具呈現出來,消費者上線、進店后,粘性更高,回頭率、轉介率更好。
2020年,線上直播對終端門店影響有多大?因疫情線上直播迅速火遍全國,席卷了360行各個行業。疫情期間商家把線上直播這種促銷形式當作救命稻草,前期都沒有做充分的準備,所以對線上直播促銷的認識是不夠的、是片面的、是想當然的,是跟風的做法、是對線上營銷活動沒有主見和沒有立場的表現。
線上直播,究竟是什么?扮演什么角色?利弊是什么?
一、線上直播,本質上是促銷落地形式的一種體現。
現存在的線下促銷落地的形式有哪些?
1、展示實物產品:門店落地、工廠團購、酒店落地、會展落地
線下促銷優勢:家居建材屬于特殊耐耗品,客戶能看到實物,更放心;
2、展示虛擬產品:電視購物、買粉絲群落地、直播間落地
線上營銷優勢:不受時間和空間地域的影響,靈活性更高;組織成本低。
線上營銷缺點:看不到產品實物,不放心,后續實物與想要的產品可能存在差異而引發扯皮投訴的問題;
中國地域遼闊,認知水平參差不齊,對產品偏好的差異較大。家居建材類產品更是如此,同樣的產品,東部銷量大,西部不認可,北方很暢銷,南方不接受。這是很正常的現象。家裝過程中,同一地域內,對家的理解不一樣、需求不一樣,對材料的材質、花色的需求肯定也不一樣,這也是更正常不過的了。因此,企圖通過寥寥幾款產品紅遍全國,是不可能的。
二、如何正確利用當前最火的線上直播促銷形式落地?
線上直播:靈活性大、不受地域及時間的限制、組織成本低;相比買粉絲群,組織規格更大、現場更容易把控、支付更便捷……
對于家居建材行業來說,地板、木門、定制家具、吊頂、門窗、墻紙墻布硅藻泥、窗簾等品類,這只是個半成品,成交只完成了銷售環節的一半,安裝完成后整個銷售環節才算結束。對于這些品類,企圖通過全國性的一場直播活動解決銷售問題,難度系數遠大于潔具、家具、寢具、燈飾等成品品類。正式因為這樣,我們隨時可以看到,某某潔具、寢具、家具等品牌全國直播5萬單或者10萬單的報道。
線上直播:基于終端門店,發于促銷活動,利用互聯網技術,做增量。
1、嚴格遵循三不原則:
不搞瀏覽量、 不推朋友圈、 不下任務量。
不推朋友圈:不擾亂當地的價格體系,盡量減少或避免退單換單
不下任務量:線下能成交就成交,不能成交的拉到直播間
2、嚴格堅持時間點:
確定直播的時間點,例如每月的15號、30號晚上7:00-8:00準時直播,通知到各終端門店,只要有意向客戶、未成交的客戶、準時將客戶拉近直播間。
3、嚴格控制直播時間:
線上直播的時間盡量控制在1個小時內,一節課的時間是45分鐘、一場**的時間2個小時,對于客戶來說,超過1個小時,就是違背人性。 應對信息過剩的策略多種多樣,但歸根結底,本質上可歸為兩類:要么是過濾,要么是搜索。當信息變得廉價時,注意力就變得昂貴了。"《信息簡史》中如是道。
其實,直播帶貨也本質上也是對信息的過濾。
618期間,家裝直播熱度不減。紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場,裝修公司如東易日盛、業之峰等大企業以及中小裝修公司紛紛推出直播活動,而建材企業中的如百安居、歐派家居也紛紛在直播間"搭臺唱戲"。
直播經濟火熱的當下,直播在家裝行業如何"常態化"落地,成為擺在各個家裝企業面臨的首要問題。
家裝直播要有"穿透力":"主線法則"解鎖家裝"新姿勢"
直播對于家裝產業的價值都是顯而易見的。
直播帶貨的火爆,自然有商業上的邏輯。然而,對家裝企業而言,以相對成熟的直播帶貨,延伸到到直播帶服務,方向是正確的,道路是漫長和曲折的,如何落地成為關鍵。
家裝行業與生俱來的高客單價,決策周期長等特點,很難寄希望于通過直播引爆轉化,因此,線上的家裝直播需要有"穿透力",所謂穿透力一是要有話題性,二是在成交這件事上,秉承長期主義。
家裝直播需要話題性帶來的"社交幣"
喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提出了"社交貨幣"這一概念。筆者認為,任何形式的內容要想實現"自來水式"的傳播就必須提供足夠的"社交貨幣",無論顏值,還是娛樂,無論折扣,還是名人。總之,不同直播間總得有吸引人的賣點才行。
以東易日盛618期間與天貓、京東合作的直播為例 ,一方面天貓、京東占據著電商線上流量過半江山,水大魚大,品牌傳播覆蓋廣,流量也夠精準;另一方面東易日盛作為少數to C家裝中的A股上市公司,掌門人親自出馬,有足夠的話題性,自然是不乏關注度,"社交幣"充足。
映射在數據上,618期間東易日盛直播收獲14億人次的曝光量,直接成交873單,對于客單價較高的家裝來說,這個數據可以算的上一份亮眼的成績單。
此外,今年3月21日,東易日盛舉辦的"易起直播購 萬人特權日"全國大型直播活動最終收獲了1070萬在線觀看,有2235位客戶選擇東易日盛裝修新家,家裝直播效果可見一斑。
擺脫銷售慣性,家裝直播的"主線法則"
PTC在其發布的《企業數字化轉型白皮書》中提出了一個極有價值的概念"數字主線(Digital thread)",簡單來說,所謂數字主線是企業的數字化貫穿全產品生命周期:從原材料采購到最終的售后服務全鏈路價值鏈條。
對于家裝行業來說,直播帶來的改變本質上也是一次數字化營銷的變革,因此,"主線法則"同樣有適用意義。
家裝直播的主線法則,實際上就是貫穿前端營銷,后端服務以及供應鏈的全鏈路價值的"顯性化",相比即時轉化所需要的營銷術語,長期主義哲學下的"全生命周期服務"更能打動業主。其背后,則需要裝企本身強大的實力做支撐。
大多數直播賣貨,正常看下來感受到的就是濃濃的銷售氣息,就好像去線下家居賣場,導購員說得天花亂墜,用戶防御心理也會比較強。此外,不少線下導購轉戰線上也缺乏相應的線上營銷技巧,整場下來一個尷尬了得。
比如東易日盛在618期間推出的紅包雨、定金翻倍等補貼活動,引流線上用戶,并以供應鏈實力背書家裝質量可控,以完善交付體驗為主線,整合B端資源做C端服務,從而進一步實現轉化。
這其實就是家裝中的"主線法則",直播是前端展現,背后貫穿行業價值鏈的積累才是"主線"。因此,轉化只是最表面的一層,背后則是東易日盛深耕行業多年的投射。
家裝營銷新法則,完美交付才是裝修企業的核心競爭力
后疫情時代,家裝企業如何轉戰線上?東易日盛給出一份可供行業參考的答案。
對于消費者來說,家裝效果就是最好的營銷。花樣百出的銷售話術之后,最終交付的結果才是C端消費者買單的直接原因。疫情期間,東易日盛以360°交付管理天眼系統,保障疫情期間業主足不出戶便能夠看到最真實的裝修過程和最終結果。
"家裝市場很多企業普遍重銷售,輕交付,但本質上優秀的工地和優秀的施工隊才能保障完美交付,而交付才是裝修企業的核心競爭力"。東易日盛董事長陳輝對媒體表示。
家裝企業搞直播,似乎應該遵循這樣一個原則:品牌沖鋒,銷售善后。
類比在線旅游,攜程CEO梁建章直播間放開自我,穿各種少數民族服裝。但是就這樣就能給攜程帶來訂單轉化?很顯然,為的是品牌,這期間品牌力積累決定疫后"報復性反彈"中受益多少。
東易日盛集團董事長陳輝直播時只講裝修中的細節不講賣貨,就像此前搞工地P
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