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02 youtube官網入口下載手機版微(商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-18 13:15:02【】2人已围观
简介分成兩大類原因:1,內在的實用價值:口味、質量、價格……2,外在的附加價值:服務、包裝、體驗……當一個市場進入同質化競爭時,那就意味著“產品的實用價值”已經不起決定性因素,我們拼的常常是“產品的附加值
1,內在的實用價值:口味、質量、價格……
2,外在的附加價值:服務、包裝、體驗……
當一個市場進入同質化競爭時,那就意味著“產品的實用價值”已經不起決定性因素,我們拼的常常是“產品的附加值”。
如果你能把某個產品附加值放大,大到超過用戶的預期,超過對手的想象,那么你就有了更強大的競爭力。
比如,很多人很喜歡逛宜家,不僅是因為宜家的家具組裝配送方便,性價比高,有顏值,還因為宜家的餐廳很好吃!很多人甚至是為了吃頓飯去宜家,順便去買點小家具。
我要告訴你,宜家餐廳已經是世界上第六大餐飲企業,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的營業額就在10億以上。
再比如,大家都知道的海底撈,送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務、一個人吃火鍋對面給你放個小熊,這是把服務價值做到極致。
當年中國家電市場競爭激烈,海爾靠什么勝出?靠的是后期貼心的維修服務。如果你問老一輩,當年為什么買海爾,他們的理由幾乎都是“管維修,服務很好啊”。
產品的附加值怎么找?我們要仔細觀察用戶消費產品的全部環節,看看哪些點是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的,那個點也許就是突破口。
比如,現在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”,針對如何卷邊,很多穿搭網紅會傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個新創立的牛仔褲品牌的老板,我就會做三件事:
1)給所有導購員培訓,每個來店里試穿牛仔褲的人,都為其提供專業的卷邊指導,現場展示不同樣式的卷邊方法;
2)顧客一旦購買,會給他這條牛仔褲的卷邊攻略,包裝袋里有紙質攻略,上面也有二維碼,掃碼關注品牌買粉絲之后,可以去看視頻教程;
3)讓設計師針對這個現象,設計出幾款褲腳外翻后,會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲,讓顧客更喜歡“卷邊”,一旦這幾個款式大賣,那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。
3.虛構一個新的價值點
晨光文具是國產文具界的知名品牌,核心產品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品,如何能把一只普通的書寫工具筆變得與眾不同呢?
晨光文具做的第一件事是,把自己的筆定義為“考試專用筆”。在一個無紙化的時代,用筆的主要群體是學生,而學生用筆的最大場景就是考試。
哪個筆不能在考試里用呢?所有的筆都可以啊!但就是這么一個看似收智商稅的產品命名,讓市場銷量直接提升了30%。
但隨后,也遭遇了各個對手的跟隨模仿,大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化,晨光文具又開發了一款產品,叫“孔廟祈福考試筆”。
這個產品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”,若考生抽中的“祈福簽”是上上簽,則有一定的獎勵。他們在山東曲阜,也就是孔子的故鄉孔廟,舉辦了一場“孔廟祈福大典”,并拿到了孔廟的授權。這是不是很像現在流行的IP跨界?可這是十年前的案例了。
當時這款“孔廟祈福考試筆”在高考前,受到了全國考生的瘋搶,很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。
晨光這款筆和其他考試筆,在物理屬性上有區別嗎?沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理,為一個原本同質化的產品,找到了一個極具差異化的價值點。
當我們抱怨自家產品沒啥特色時,不妨試著去“務虛”一下,找一下產品有沒有可能附著上新的意義感,從而在同質化競爭中脫穎而出。
4.重新定義整個價值
現如今,“重新定義”這個說法已經被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產品稍微有點技術或商業上的突破,就可以重新定義所在的行業。但不可否認的是,“重新定義”你的品牌價值,特別適合那些有著創新商業模式的品牌。
每次打開我家那臺樂視電視,開屏都有一句話“我不是一臺電視,而是一套大屏互聯網生態系統……”。樂視不把自己定義為“電視”,而是把自己定義為“大屏生態系統”,這種“生維”型定位,就是把自己放在“未來”,把對手放在“遠古”,特別能引發人們對未來的渴望。
這種營銷思路來自于蘋果,因為喬幫主時代的蘋果一直在“重新定義”科技行業,蘋果重新定義了音樂播放器、手機、個人電腦。現在,和蘋果有著相同氣質的企業,還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。
被時代淘汰的焦慮,加上我們對未來的想象力,總讓人們期待有新生事物出現,打破陳舊的傳統秩序。如果你的企業有這樣的基因,那么你可以用“重新定義”的方法,去思考品牌的差異化價值。
但如果你的企業僅僅是比前人多邁了一小步,用“重新定義”去建立品牌價值感,可能就會變成一個業內笑話。例如,羅永浩老師在發布會上介紹“TNT工作站”時,用了這樣一張PPT。
同樣是智能電視,海信在2017年的新品發布會上,也“重新定義”了智能電視。海信的這臺“璀璨”系列新品,“全面升級了人工智能體驗,實現了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內容服務……”
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這些個優勢聽上去只是升級了一個智能系統,而不能稱之為“重新定義”。當企業試圖去包裝品牌而不是實事求是時,你所描述的品牌價值,在消費者眼里就是“國王的新衣”。
5.轉換視角,創造真正的價值支點
先講一個《圣經》里的故事,這個故事被很多商業書籍引用過,例如《引爆點》和《好戰略和壞戰略》。
非利士軍隊帶兵進攻以色列軍隊。在非利士軍隊中有位將領,叫歌利亞,是個身高3米的巨人,他身穿厚重的鎧甲,手提鐵槍來到以色列軍前討戰。
這副畫面有點類似《三國演義》里的兩隊對壘,有一員大將走出陣列,大吼一聲:“誰來與我一決雌雄?”
以色列軍隊士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人,一時無人應戰。只有一個叫大衛的牧童主動請纓。軍隊將領允許大衛出站,并給了他戰衣,但大衛沒有穿,反而走到河邊撿了五顆石子,拿起甩石的機弦就去應戰巨人歌利亞。
巨人歌利亞看到一個小孩來應戰,極盡嘲諷,但大衛沒有受任何影響,在距離歌利亞一定距離處停步,用機弦甩出一顆石子,擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護的額頭。歌利亞倒地,大衛跑上前割下來他的頭顱。
我認為這個故事,適合每個創業者去研讀,因為幾乎每個創業者如果想獲得最終的勝利,都要面對行業里的歌利亞,并要想辦法戰勝他!
跟《圣經》里的講述重點不同。在戰略學領域,牧童大衛之所以能戰勝巨人歌利亞,和上帝與勇氣無關,而是大衛對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。
我們看一下,大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛之間的競爭關系:
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我們再看一下,牧童大衛自己如何看待與巨人歌利亞之間的競爭關系:
從兩張表格里,我們可以看出,一旦我們轉換看世界的角度,優勢和劣勢出現了顛覆式的變化,從而能讓我們發現自己身上潛在的價值點。這種價值點與前四個價值點有些不一樣,它是一個關鍵性價值點,是杠桿的支點、是圍棋里的勝負手。
我們把這種視角放在商業領域看看。有很多文章把拼多多的勝利歸結為“農村包圍城市”,這就是一個淺薄的視角。農村包圍城市的企業多得是,憑啥就拼多多能突破京東和阿里的封鎖?
我們回歸到一個APP應用的根本問題上去研究這件事。一切成長中的APP應用,要解決的核心問題都是獲客成本問題。而傳統的APP獲客有兩種途徑:
1)流量采買,追求即時的效果轉化。
例如,京東每年都在搜索廣告領域,有巨額的投入。
2)通過外部廣告,建立品牌聲譽,創造用戶自主搜索和下載。
例如,天貓、蘇寧易購、唯品會常年都有龐大的戶外廣告、植入廣告和內容營銷預算。
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而隨著“增長黑客”理論進入國內,國內企業開始著重打造第三種獲客手段,即利用產品內的技術手段、用戶補貼等方式,去廣告化地獲客。
如果拼多多按照傳統思路去獲客,那么它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖,融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起,在于它核心的獲客手段是:拼團技術+用戶補貼。
這種自驅動的增長方式,激發了產品內用戶的自發拉新,從而在某種意義上消滅了競爭,規避了巨頭的打壓。后期再輔助流量采購和品牌廣告,從而迅速成為新的電商新貴。
重新審視你和對手的優劣勢,轉換視角重新發現你的價值支點,這是所有企業在面對同質化競爭時,都應該具備的思路。而價值支點所造成的差異化,其實就是最大的差異化,如果用公式表達就是:
差異化的價值支點 = 你的最強點 — 對手的薄弱點
這種轉換視角、尋找差異化的價值支點的方法,已經跳出品牌理論,晉升到戰略理論了。
尋找這種“差異化的價值支點”的最高意義,就在于把被動化主動,建立自己的戰略優勢,從而把對手拖入你的戰略軌道里,從而讓對手疲于奔命
總結一下
今天,我們就重新思考了“品牌同質化”這個課題,核心內容包括以下三個層面:
01為什么別人“品牌同質化”,卻仍然活的很好?
02解決“品牌同質化”的四個錯誤理論
03建立“品牌差異化”的五個正確姿勢
當你和對手的產品高度同質化時,那么,消費者買的根本不是產品,而是品牌信息,我們如何編碼這些信息,就決定了產品能賣多少份、賣多少年。
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