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02 華熙生物買粉絲買粉絲(買粉絲直播間買華熙生物是真的嗎)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-19 17:41:45【】3人已围观
简介p>2021年末,巨子生物剛剛完成首輪外部融資,估值約為200億元,投資者包括高瓴、中金、君聯等明星機構。大牌投資機構趨之若鶩,被稱為“想投投不進”的香餑餑,巨子生物的最大底氣,便是貴到離譜的醫美面膜
2021年末,巨子生物剛剛完成首輪外部融資,估值約為200億元,投資者包括高瓴、中金、君聯等明星機構。
大牌投資機構趨之若鶩,被稱為“想投投不進”的香餑餑,巨子生物的最大底氣,便是貴到離譜的醫美面膜。
巨子生物旗下兩個核心品牌,分別是主打“醫美面膜”的可復美,以及高端護膚品“可麗金”。2019年至2021年,巨子生物分別實現營收9.57億元、11.90億元、15.52億元,毛利率分別達到83.3%、84.6%和87.2%。
高毛利率的背后,是近40元一片面膜的售價,和不過2~3元的成本。
不止巨子生物,面膜前面加了醫美二字,身價便能夠翻倍增長。據中泰證券數據,械字號面膜,也就是醫美面膜的平均毛利率在77%-83%,高出普通妝字號面膜30%左右。
畢竟,對于做完醫美項目后購買醫美面膜的消費者來說,已經花費了數千上萬的手術費,大概率不介意再花幾百塊錢購買醫美面膜,作為后續的輔助治療。
對于向往美麗,卻又沒有預算去醫療美容機構的消費者來說,幾十元一片的“醫美面膜“頓時顯得性價比極高,即使沒有立竿見影的效果,“醫美”二字,就足夠帶來充分的心理補償了。
若巨子生物成功上市,便能成為“醫美面膜第一股”,為醫美賽道填補一塊空白領域。
只是,敷爾佳和創爾生物兩個上市前輩雙雙遇阻,已暴露出了該產業高盈利表面下的種種隱憂——“醫美面膜”概念造假、營銷費用越來越多、經銷商體系過度依賴等等問題已形成醫美企業通病,產業已到需轉型之時。
“械字號面膜”,到底是什么?
醫美面膜,或者說械字號面膜受到追捧,還要從藥妝概念的流行說起。
藥妝Cosmeceuticals,即藥用化妝品,是一個舶來品,由美國皮膚科專家Albert Kligman提出,并定義為“兼有化妝品特點和某些藥物性能的新型產品”。但該定義目前未受到國際上的統一認可。
在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發達國家,藥妝的發展伴隨著藥劑師行業的發展,已經有了清晰穩定的行業環境,受認可程度較高。
隨著海外代購、種草博主的興起,2016年之后,藥妝品類漸漸成為了護膚美妝產品中的流量Top,“日本藥妝店必買”、“超詳細法國藥妝全攻略”等等相關話題,也成為了各大內容分享平臺上的熱門。
消費者在購買藥妝產品時,往往對其中所含有的“藥”的成分,懷著很高的心理期待,認為其應當比普通化妝品效用更強。
這種心理期待很快得到了市場的迎合。據用戶說研究團隊,2017年至2018年,中國護膚美妝市場出現了不擇手段追求“藥”與“妝”結合的風氣,很多品牌夸大功效宣傳,努力往自己身上貼上藥妝或醫用護膚品的標簽。
但2019年1月,中國國家藥監局明確規定,國家法規層面不存在“藥妝”或“醫學護膚品”概念,不得以此進行宣傳。
但品牌很快分化演進出了種種適應藥監局新規的新說法,換湯不換藥,用醫用療效背書。醫美面膜,或者說,械字號面膜,站在這個風口上,火了起來。
醫美面膜,是為接受過光電類、注射類醫美手術后的患者,提供適宜的創面修復環境,屬于醫療器械的一種,因此在產品許可證標號中,以“械”字為標識,因此被通俗稱為械字號面膜。
而一般面膜,則屬于普通化妝品范疇,以“妝”字為標識。
和妝字號產品相比,械字號的難得之處,在于對生產、運輸環境有更高的無菌標準,因此能夠接觸有創面傷口的皮膚,各大醫院和正規美容醫院均有售。
這就又增加了產品在消費者眼中的價值:“但凡能進入醫院的都是有保障的產品。”
但實際上,為了達到溫和鎮定的標準,械字號面膜成分更加簡單,以膠原蛋白或玻尿酸為主,對于追求一般美容效果的消費者來說,械字號的價值并不大于好的妝字號產品,甚至還要更小。
根據中泰證券的行業平均值數據,“械字號”面膜每片生產成本約1.4-1.6元,品牌出廠價約6-10元/片,終端銷售價為15-40元/片;而妝字號面膜每片生產成本約0.95元,品牌出廠價約2.7元/片,終端銷售價約5-10元/片。
械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%,能高出妝字號面膜30%左右,盈利能力高出一大截。
這既是因為,械字號要求的繁瑣和復雜的藥監局登記注冊手續,抬高了隱形成本,且產品以醫院、美容機構等線下機構作為主要銷售渠道,價格經過層層加價,自然更高。
用途窄、價格高,“械字號面膜”其實早在線下的醫院、美容院等機構已經存在了十多年,卻始終名不見經傳。
營銷費大漲,市場不進則退
據用戶說研究團隊,2019年,阿里電商平臺醫美產品類別市場份額,械字號占比83.79%。
一些旗下擁有“械字號”面膜(醫用敷料)的品牌,會模糊命名其他產品,用一款產品的“械字號”為其他所有產品背書,提高整體單價。
比如說曾為貼片類產品市占率第一的敷爾佳,其旗下代表性產品為“敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼”,屬于“械字號”二類管理標準。另外還有一款產品,為“敷爾佳透明質酸鈉修復膜”,二者名稱相差無幾,包裝樣式更是幾乎一樣,但后者卻是妝字號標識。
械字號修復貼的價格為128元每盒(5片),妝字號修復膜的價格,也水漲船高,達到了118元每盒(5片),根據中泰證券測算,毛利率竟反而超過了械字號產品。
更有甚者,在旗下推出更易注冊的醫用針管等其他器械產品后,再以同一個品牌名推出面膜產品,含糊表示自己是械字號品牌。
一些品牌干脆直接找符合械字號無菌標準的工廠進行代工貼牌。一位醫美代理業內人士表示,這類工廠代工產品的原材料基本只有最簡單的玻尿酸加水,但求無過,不求有功。
因踩了貼牌雷而IPO受阻的典型選手,便是敷爾佳。
2017年11月注冊成立的敷爾佳,在2021年2月謀求上市之前,沒有生產過一片面膜,旗下產品全部由哈三連工廠代工生產后貼牌銷售。
在有了上市規劃后,敷爾佳才著手解決獨立生產能力的問題。它以5.7億的價格,買下了2020年11月才剛剛成立的,哈三連全資子公司北星藥業,后者的實繳資本僅有351萬元。
并且北星藥業易主以后,仍與哈三聯混用生產車間和機器,甚至是共用人流入口。
敷爾佳相當于用5.7億元,買下了一個形式上的生產能力。這既說明了敷爾佳對上市的渴望程度,也說明它“不差錢”。
在業內人士口中,敷爾佳是同業中最早打開線上營銷渠道,并用“500萬營銷費換來5000萬營收”的“聰明人”。
敷爾佳不僅成為了李佳琦合作的首款醫用面膜,還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》等熱門綜藝節目,借助電商平臺和社交平臺,打通了線下B端專業渠道與線上C端大眾渠道,實現了高用戶轉換效率。
營銷出圈的敷爾佳,占領了市場。2019年醫用皮膚修復敷料市場,敷爾佳(面膜品牌)以19億元的銷售額排名第一,市占率高達37%。創爾生物旗下創福康與巨子生物旗下可復美并列第二,市占率均為8%,不到敷爾佳的四分之一。
2020年,藥監局發文打擊械字號面膜亂象,要求品牌使用正規的醫用敷料稱呼。知識科普類KOL也開始普及相關概念,使“械字號”褪去了光環。
大浪淘沙下,濫竽充數的品牌漸漸被淘汰,行業集中度提升,頭部競爭變得激烈。
敷爾佳(公司)2018年、2019年、2020年銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元,2.65億元,其中宣傳推廣費分別為234.64萬元、7031.75萬元、1.66億元;巨子生物2019年至2021年的銷售費用分別為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元;創爾生物2019年至2021年上半年的銷售費用分別為1.35億元、1.15億元、1.12億元。
除創爾生物的銷售費用保持平穩外,敷爾佳與巨子生物的銷售費用均成倍增長。
但另兩家營收增長的同時,創爾生物2021年總營收為2.4億,同比2020年3.03億減少20.79%。
不止三大面膜公司,華熙生物2021年銷售費用接近24.4億元,同比增長121.62%,同年凈利潤則只有7.8億元。
主攻敏感肌護膚品的貝泰妮,更是在IPO后宣布將募集資金的45.04%,共6.91億元,都投入營銷渠道及品牌建設項目。
越來越高昂的銷售費用,已經對凈利潤形成拖累。巨子生物2019年至20
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