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02 夫子廟網紅奶茶店(南京晚上去哪里好玩?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-19 06:43:35【】9人已围观
简介人引到商場,拉到頂樓。一、“淋浴效應”下的商場危局商場們這么努力,追求的都是所謂的“淋浴效應”。“淋浴效應”指的是:引導商業大樓頂樓的顧客到下面樓層消費。在高層或頂層開幕的各種藝術活動、休閑活動結束后
一、“淋浴效應”下的商場危局
商場們這么努力,追求的都是所謂的“淋浴效應”。
“淋浴效應” 指的是:引導商業大樓頂樓的顧客到下面樓層消費。在高層或頂層開幕的各種藝術活動、休閑活動結束后,人們會在大樓的下面幾層產生購買力。
可見, 商場各樓層的目的并不一致。
B1層 是商場中擁有最大流量的“人氣磁石”,需要流量入口的線上品牌或從零開始的新品牌選擇B1層相當劃算,這個套路對好奇心旺盛的年輕人相當受用。
更新迭代最快,網紅產品最多、客單價最低。
F1和F2層 則是商場的排面,奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌通常在此聚集。
它們對比餐飲和服飾品牌客流相對較少,既避免顧客進入商場后的擁擠,又拿捏著“可買可不買”的彈性需求心理,畢竟大部分顧客都會經過低樓層。
再往上則是餐飲、電玩、影院、美術館,它們屬于目的性消費,就算放在較高樓層對客流的影響并不大,還能平衡商場人流,而且樓層越高租金越低,也可以減少品牌的租金壓力。
如果我們套用品牌的生命周期來看, B1層對應的是品牌的新興,F1和F2則是品牌的成長和巔峰,而最頂層則是品牌生命的終結和墳墓。
但是商場最近幾年活得并不好。
電商的迅速發展不斷擠壓線下商業,年輕人對商場有了兩種矛盾的態度,一邊漠視,一邊諂媚;一邊拋棄,一邊爭奪。
買衣服被搬到線上,吃火鍋被搬到線上,做美甲被搬到線上,商場的一切功能被電商吃光抹凈,留下一排排空蕩貨架。
2020年“贏商云智庫” 以全國21城5萬平米以上的1080家商場為研究對象,從各業態品牌開關店數量、占比及分布等維度,發現:
2020年各業態開關店均呈收縮趨勢,關店近78000家,開店61000余家,整體開關店比0.78。
可謂 商場空蕩蕩,捧著手機笑嘻嘻。
北京朝陽的頤堤港 ,是太古地產和遠洋地產合作的項目,雖然在五環外,是一個典型的社區型購物中心,名氣不小。
可頤堤港面對年輕客群的吸引力正在消失。
我們把目光望向頤堤港的頂樓,east(餐飲)、Theory(服飾)、赫茲(公司)、索易商捷(公司)......各種叫不出名字的品牌和公司摻和在一起,成分相當復雜。
如果說F1是商場的光鮮表面,那么樓頂的落寞才是底色。
“很好奇,真的有人會在這里買東西嗎?”
比起顧客差評,被漠視更為致命。沒人會在意某個商場的頂樓,有個叫“CINE SHOP”的無人雜貨鋪,四年里在大眾點評僅收獲了兩條間隔一年多的評價。
北京頤堤港頂樓
電商是對商業實體的全方位打碎并重組,既有新技術帶來的生活方式及商業模式的巨變,也有與之相應的審美趣味的更迭。
當消費這一行為空前便利后, 年輕人對所有新的、可提供全然不同體驗的線下商業空間,充滿了前所未有的探索熱情。
傳統上按年齡、性別、價格進行市場劃分的商業模式的打碎重建,根據新一代消費人群特征的審美趣味進行更迭,在商場頂層被漠視的同時誕生了另一種諂媚。
他們的好奇心與探索欲與生俱來,新品牌或新業態的出現,往往又會借助社交媒體迅速在年輕人間鋪開聲量,在這個注意力稀缺的時代,最大程度收獲聲量。
還是“贏商云智庫”的數據,對比2020年的“慘不忍睹”, 2021年全國24城1011家商場的開關店比出現反彈,從2020年的0.78上升到2021年的1.14。
2021年在這1011家商場中,新開店超過50000家,而對應的新關店數,則約為47000家。
其中, 文體娛全年開關店比1.45,生活服務整體開關店比1.5,成了招商新寵 ,服裝再次扮演“拖后腿”角色,整體開關店比0.94,低于零售業態整體1.03的水平。
新興商圈各業態發展向好,為文體娛、生活服務這類承租力較弱的業態提供良好生存土壤,新業態們不按常理出牌、突破傳統窠臼,產生新內容,重構體驗,成為新物種。
通常商場樓頂的鋪租最便宜,客流量也小 。
但換個角度想,其可塑性最強、最能整活,是吸引客流由低到高逛遍整個商場的鉤子。
二、被重構的頂樓
在商業地產圈里“年輕化”是排在第一的“商業正確”。
《2021新青年洞察報告》 顯示,注重體驗的Z世代看重線下體驗,也追求“沉浸化”“共情式”的娛樂體驗,比如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺......
被拼貼的樓頂。
拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇,新消費浪潮下的商場和品牌,作出了勢必要將一切元素吸進肚子里的姿態。
北京的僑福芳草地 ,人類移民火星的故事涵蓋商場所有空間。在頂樓與聯合視覺藝術家合作呈現展覽,場景搭建和觀眾體驗的完成度之高令人吃驚。
北京的僑福芳草地
2018年開張的 上海長風大悅城 ,盡管地處普陀區大渡河路和云嶺東路交叉路要道,但開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。
上海的商業地產極其內卷,商場的數量與質量乃至類型多元度都堪稱國內第一。
據中商數據統計,上海各類商場與商業街區超過500家。同時,上海各區商業發展水平并不平衡,靜安、黃埔、浦東,占據了熱度的前三甲。
幫助普陀長風大悅城脫穎而出的,是造在 頂樓的高登公園(Sky Park) 。
長風大悅城的登高公園“毫無節制”的把運動、健身、社交、娛樂、購物混搭在一起。
從高空中俯視下去,最顯眼的就是環繞高登公園設立的粉色凌空跑道Starry Runway,成為眾多年輕人的打卡之處。
上海長風大悅城
這個登高公園雞賊的擊中了都市麗人們的AB面,以混搭滿足混搭,“這是一個穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛著商場順便就把娃給溜樓頂去了。
2020年,普陀長風大悅城進入贏商網的“品牌商關注新開業購物中心TOP100”前四十,2021年大悅城地產上半年實現營業收入46.72億元,同比增長32.5%。
而較早在商場頂層把業態混搭玩到極致的,當屬 成都國際金融中心IFS 。
可以說那只外掛在IFS頂樓的“爬墻熊貓”,已深深刻進了IFS的犄角旮旯,甚至是成都潮人們的DNA里。
成都IFS
成都潮人約見面,一句“在熊貓屁股下等”,互相都知道對方在說什么。商業+藝術的重組方式,是新消費時代和視覺經濟下的流量密碼。
在IFS熊貓之后,各種人偶、衣服、吉祥物、圣誕老人都邯鄲學步的掛在天南海北的商場頂樓。
長沙IFS
而IFS對傳統商場的關鍵性改變,在于將文化類、藝術類活動與商業結合,潮流快閃店、藝術展覽與主題活動統統被塞到了IFS頂樓。
傳統商場搖身一變成為面向Z世代及新中產階層消費客群的復合型商場。
新消費在去年遇冷,但有了藝術的加持IFS可以在短時間內將人們吸引到屋頂觀光。據統計,大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置后,會選擇由上至下逐層逛完商場。
2021年上半年,九龍倉在IFS產品線項目的帶動下,內地投資物業部分的收入增加45%至26.77億港元,營業盈利增加50%至17.8億港元。
成都IFS業績亮眼,出租率均超95%,收入、營業盈利分別同比增長45%、54%。
走出套作的窠臼。
星巴克走的就是非連鎖標準化復制的路子。
為了營造所謂“第三空間”,迎合不同區域的文化,看起來因地制宜。星巴克的門店誕生了四大類不同風格,分別是傳統、工業、地域、概念。
現在在社交媒體上,打卡星巴克的咖啡似乎有點土,但星巴克的門店仍然是“熱門景區”。這種“一店一設計”的思路放在商場樓頂同樣適用。
在距離普陀長風大悅城9公里的 靜安大悅城 ,在其樓頂建造了 Sky Ring摩天輪。
上海靜安大悅城
這是 國內首個懸臂式屋頂摩天輪,被稱為“魔都愛情地標” ,靜安大悅城靠近黃浦江、蘇州河,整個摩天輪成了名副其實的既“吸睛”又“吸金”。
除了擁有俯瞰江河景色的視野,Sky Ring還特別擅長與各類品牌進行跨界合作,強力驅動客流。
區別于標準化、千篇一律的傳統傳統商場,思考如何將其與品牌進行差異化營銷,制造熱點話題,吸引消費者,才是在“樓頂整活”路子的核心所在。
目前不少城市的商場也紛紛在屋頂建起了摩天輪,但是比起建造大量區分度低的摩天輪。
在每個地區具備不同審美風格,通過獨特設計主題與當地文化融合,打造成城市符號與美學新地標,才能使得商場永遠處于動態進化中。
正是突破套作設計的窠臼,才會讓消費者如拆盲盒般永遠對商場有期待與驚喜。
商場樓頂也有第三空間。
美國社會學家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念后,被星巴克演繹成史上最成功的商業空間概念。
這是區別于家庭居住“第一空間”、職場“第二空間”的公共空間,除了廣為人知的咖啡館,還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。
上海前灘太古里
上海前灘太古里為上海量身定制的新版“空中花園”+“商業生活圈”。
香奈兒、迪奧、LV等超級奢牌的快閃展覽,網紅店BoboLEE在樓頂打造了一個“空中花園”,頂層蔦屋書店在屋頂引入自然光線,配合室內光打造出了一個充滿陽光和自然的閱讀空間。
長春的“這有山” 把大山裝進玻璃盒子里。
在約7萬平方米的空間中,采用山坡和山洞兩種不同的建筑形式和風格設計,從街巷到院落,層次分明,打造出一座極具年代感的現代山丘景區小鎮。
很多人都有過這樣的念頭,遠離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活,去“詩和遠方”享受自然和愉悅,而“這有山”講了一個“不用離開城市,這里就是遠方”的故事。
長春這有山
顧客沿著上山路,邊爬坡邊逛街市,獲得一次完整的短途旅行體驗;同時,客流也能夠到達每一個品牌店鋪,有更高的得鋪率。
而在商場的頂樓,或者說是“山頂”,則建了一尊白透圣潔的佛像,這個問蟾者的藝術雕塑,進一步渲染了山的氛圍感。
有趣的是,游客會自發地往佛像上扔硬幣,于是“這有山”在旁邊做了個線上支付能出硬幣的機器,平均每天收4000-5000塊。
來這里的人在繁華都市之內找到了遠山的禪意。
除了山和景,“這有山”的內容配合相當巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執匠機車制作等大量新奇的品牌業態,還有客棧山舍提供酒店住宿,入住率還不錯。
從90%商戶繳納了提成租金的成績單看,人們愿意為這樣的“第三空間”買單。
“ 新手段”與“舊目的”悖論
“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑,持續處于永不枯竭的興奮之中。”
這一方面為急于將人們拉回線下的商場提供了“手段”,另一方面,也指出了這條路的難題,接受新誘惑的消費者,可以為探索而興奮,但他們卻不一定會成為消費者,讓商場賺到錢。
裁員下的文和友,則是商場“新手段”和“舊目的”悖論延續的例子。
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