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02 完美日記社交媒體布局圖(從完美日記、三頓半等品牌,聊聊新銳品牌破局的營銷打法)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-27 22:40:37【】3人已围观
简介卡雙待的機型發布,杜蕾斯推出“雙卡雙戴”……杜蕾斯每次社交媒體內容幾乎都會成為大眾談資。但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下,日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。2016年8月,岡本新透薄系列
杜蕾斯每次社交媒體內容幾乎都會成為大眾談資。 但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下,日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。
2016年8月,岡本新透薄系列在京東商城首發,成為狙擊杜蕾斯的關鍵一步。岡本廣告宣稱“80年,只前進了0.02mm”,既表達了岡本產品超薄的特點,又暗示了岡本80年專注的工匠精神。
這一營銷策略是岡本的標準打法,從岡本0.03到岡本0.01,岡本在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無佩戴感”的品牌價值主張。時至今日,岡本在各大零售店幾乎占據了高端避孕套的龍頭地位。
為什么岡本可以突出杜蕾斯的包圍而在高端市場迅速崛起呢?
揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時,發現了知名度墓地模型,而后“品牌資產之父”戴維·阿克將此推廣開來。
知名度墓地描述了一種營銷現象,當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來,但是當顧客有需求時,卻忽視該品牌,選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大,除此之外,對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。
那些有聲量、沒銷量的社交媒體營銷,通常就是走進了知名度墓地,認為營銷就是傳播,就是知名度……對企業增長根本沒有系統性的認知。
比如傳播7要素中有2個最常見的要素是信息策略(說什么)、創意策略(怎么說)。
社交媒體營銷以及廣告創作,習慣于關注創意策略,即如何提出奇思妙想,但是卻忽略了創意策略反映了什么信息策略,即創意要傳遞什么有價值的信息。
缺乏品牌價值主張,只有隨波逐流的熱點內容,國內多數品牌的社交媒體營銷大抵如此。
品牌價值主張反映了品牌的內核,是消費者選擇你而不選擇別人的理由。
互聯網營銷人員喜歡談論軟文、軟廣,但很多時候,軟文、軟廣恰恰是低效的,因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。
含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”,令消費者喜聞樂見,但結果也往往是“水過地皮濕”,沒有為消費者留下有價值的認知。
硬廣雖然帶有令消費者抵觸的商業意圖,但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放硬廣,本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的品牌,無法建立消費者認知和信任,廣告費用就會浪費。
這是消費者通過廣告來選擇品牌產品的直覺邏輯,也是在社交媒體營銷流行后,硬廣媒體仍然是塑造品牌、彰顯實力的首選媒介的原因。
三、社交媒體營銷缺乏獨特的媒介效應
經典美式時裝品牌Tommy Hilfiger在美國屬于中端品牌,但是在中國卻屬于高端品牌,價格至少翻了一番。為什么美國大眾品牌到中國卻賣出了輕奢品牌的價格呢?
如果你經常逛購物中心,你會發現Tommy Hilfiger店鋪通常開設在Gucci等奢侈品店附近。
Gucci等奢侈品店會形成一個媒介環境,傳遞奢侈品牌的信息,使消費者在認知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。
換言之,消費者接收到的信息不只有企業輸出的廣告內容,還包括信息所處的媒介環境。
媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介即信息”。過去,我們認為媒介只是傳遞信息的載體,并不重要。其實,媒介本身就隱含著信息,廣告投放在央視,暗示著高品質、值得信賴,印成紙條貼到共享單車上,暗示著低俗、不靠譜。
信息所處的媒介環境會先入為主地影響消費者認知,同樣的道理,廣告學上叫媒體廣告效應系數,行為金融學上叫媒體效應。
社交媒體降低了營銷的資金門檻,即便是初創企業和個人也能傳播內容。所以社交媒體營銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。
然而,高端化、大品牌的廣告一般會投放到央視、分眾、機場等具有較高門檻的媒介上。因為媒介是信息表達的價值的放大器,有時甚至比信息更重要。
如果愛馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌,每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點、講段子、刷軟文,我想你并不會覺得他們很高級,反而覺得太low了,配不上高端、奢華、有內涵的生活。
社交媒體是大多數品牌必要的外部溝通工具,但是對于不同的品類和品牌而言,卻不一定是重要的。
四、社交媒體的刷屏效果難以掌控
2020年,老鄉雞“土味”戰略發布會可能是最受關注的社交媒體營銷事件。營銷專家和媒體的研討雖然絡繹不絕,但是并沒有企業成功復制。類似的情況不勝枚舉。
2018年國慶期間,支付寶發起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動,不到六小時轉發量突破百萬,漲粉千萬。
隨后,不少品牌效仿“上海錦鯉來了” “杭州錦鯉來了“,但是結果平平,沒人記得住,甚至連支付寶自己也難以復制中國錦鯉的成功。
為什么社交媒體上刷屏的營銷案例通常難以復制呢?
棒球界也存在類似的規律。
2002年,多倫多藍鳥隊的埃里克·辛斯基(Erik Hinske)以杰出的成績獲得美國職業棒球大聯盟年度新秀獎。但是到了2003年,他的成績卻明顯下降。
這種現象是棒球界乃至體育運動行業的普遍規律,即本年度的新秀運動員往往在次年的表現一般。
其實,有些成功之所以難以復制,是因為我們的理解產生了代表性偏差:我們傾向于根據代表性特征,比如某次偶然成功,高估事件的發生概率。統計學上叫回歸平均,網上段子叫“靠運氣掙的錢,憑實力賠光”。
社交媒體營銷一直有這樣奇怪的現象:把世界上1%的偶然刷屏案例當標桿,結果沒人可以成功復制。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒成本。
Grant不禁聯想到一個時髦的名詞:內卷化——企業一直處于低水平的探索和重復,無法實現模式的升級和增長的質變。
華與華買粉絲創始人華杉對此也有過精彩的評論:“宣傳的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章,一個受眾不會去看第二遍的東西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演,首先它的成功率很低,然后焰火一天就沒了。”
各大品牌精心策劃的社交媒體營銷活動刷屏的概率,與買彩票中獎的概率相比,孰高孰低呢?況且,即便做出了刷屏案例,有時也像是放焰火,一天之后,觀眾就會遺忘,你又要構思新的不可預期的創意。
奇謀妙計,不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情,奉行長期主義,享受時間的復利。
高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到:“一個商業物種的產生起源于它所處的時代和環境,其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值,是對那個年代最完美的詮釋,堪稱經典,而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解,也不會憑空消失。”
回顧社交媒體的發展,熱點話題的更迭速度越來越快,社交媒體營銷的聲量大起大落,五花八門的營銷創意使得品牌價值很難長期積累。
在社交媒體上如魚得水的品牌,無非三種:
抓住營銷模式紅利:完美日記、HFP較早采用獨特的社交媒體營銷方法;
自帶社會熱點話題:杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題;
擁有超級話題人物:馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。
如果你沒有以上三種機會或資源,想要憑借社交媒體營銷取得成功,策略難免顯得單薄了些。
五、成功的營銷依靠系統能力
完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳,時至今日,沿用該方法的品牌多如牛毛,但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。
社交媒體營銷固然好處頗多,但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利(時間窗口),則難以實現爆發式增長。
因為你能復制的只是營銷模式,卻復制不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內容制作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。
隨著社交媒體營銷產業鏈的成熟,社交媒體很快會變成營銷戰役的紅海,其效果將事倍功半,成本也會水漲船高。
況且,如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤,那你的營銷投入就算是打水漂了。
互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌,今年紛紛布局線下品牌廣告,滲透到消費者必經的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大,從社交媒體向公眾市場破圈的必經之路。
未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊,單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合,形成系統疊加能力,才能產生最佳的效果。
曾經天貓美妝第一,GMV倆月被對手超越,國貨完美日記不香了?
文| AI 財經 社 劉雪兒
編| 孫靜
連續兩月GMV落后競品
天貓彩妝第一渴求線下
北京海淀黃莊不僅是線下教育的圣地,也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第一家店就位于歐美匯商場一層,店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗,五六個柜臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。
聽說有“滿299減100”的活動,一個女孩問:“怎么這么便宜?我以前都在網上買。”導購解釋稱,線下活動比較多,5月開業以來人流量一直挺大的,尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。
圖/視覺中國
作為天貓彩妝的頭部國產品牌,完美日記一頭扎入線下的重生意。根據官方介紹,截至8月11日已開店160家,其中今年以來新增120家,到年底的目標是200家,2022年要超過600家。
完美日記財大氣粗。8月17日, 科技 媒體The Information報道稱,完美日記正在尋找新一輪1億-2億美元的融資,成功后估值為40億美元。而今年3月初,完美日記剛完成1億美元融資,投后估值約20億美元。就最新融資傳聞,完美日記對AI 財經 社稱“不予回應”。
據銀泰百貨內部人士透露,完美日記正在和商場溝通大面積鋪設專柜,此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店,集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網,剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調色師,在疫情得到控制后的兩個月內,抄鋪近100家,預計8月底要開滿200家。
彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑發現,國產彩妝今年開始發力線下,但由于疫情,各家近幾個月才集中發力。“完美日記就是線上彩妝的天花板,他們去年做了30億元,但線上已經基本飽和。”
完美日記曾是不折不扣的天貓國產彩妝第一品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時,總成交額便超過MAC等國際品牌,成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內部人士向AI 財經 社透露,他們的研究名單中已經剔除了韓國的愛茉莉,而新增了完美日記。
但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創證券的商社組給出數據,在線上銷售上,5月,完美日記GMV為
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