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02 帶貨直播間圖片標語(有哪些出乎意料走紅的自媒體賬號?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-13 09:30:24【】4人已围观
简介大的挑戰,因為只有當人們在購買產品有了使用經驗后,才能完整感知一個產品的價值。要想盡可能增加顧客的價值感知,一來營銷人需要在不同的時間點采取不同的策略;另一方面,把顧客的感知時點提前,使得在顧客購買時
要想盡可能增加顧客的價值感知,一來營銷人需要在不同的時間點采取不同的策略;另一方面,把顧客的感知時點提前,使得在顧客購買時相信產品的價值是大于支付價格。
因為人們之所以會購買一個產品就是因為人們相信最終從產品中得到的價值一定會大于等于支付的價格。
最后這條紅色的線段,就代表顧客最終會從產品中感知到的價值,而紅色線段一定要大于等于紫色線段,人們才會購買這個產品。
那么如何才能讓顧客在購買時就相信產品會帶來更大的價值呢? 那就得了解用戶在購買前和購買后,分別都感知到哪些價值。
因此針對顧客對產品價值的感知時間,使用前、使用后和使用之后一段時間,我們可以將產品屬性分為三類,分別是搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性。
區別產品的搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性就是根據每一個產品屬性到底在什么時機被人們感知到它的價值。
了解了產品具備的不同屬性,你就能根據產品的特征相對應設計營銷策略。如果一個企業大多數的價值是由搜尋屬性創造的話,那營銷工作就很簡單,因為人們在購買前就能確認產品的價值。
但如果你的產品里有很大一部分價值是由體驗屬性和信心屬性去創造的話,就會給顧客的感知帶來很大挑戰,因此就要去用一些策略和設計盡可能加速人們對于產品價值的感知,促進銷售達成。下面我們就來具體了解下各類屬性。
比如你購買圈外課程中的品牌名稱,課程主題、課程次數和學習時長等,都是你購買前是可以確認的價值。
那企業要怎么做才能盡可能提前完整地呈現給潛在顧客,增加顧客對于產品的價值感知呢?
企業可以通過廣告和宣傳等顧客愿意接觸的渠道,將這些有利于增加顧客價值感知的信息生動地展示給顧客,比如很多商店門前的標語,店里醒目的錦旗起到的都是這個作用。
#######第二類屬性是體驗屬性,即一定要顧客在使用過程才能完整地感知其中的價值。
那么在圈外體驗屬性顯然就是教學質量。只有在上課后你才能感知到教學質量是好還是不好。
企業如何讓人們在購買前就相信體驗屬性帶來的價值呢? 其實課程中提供類似保修制度的免費重修機會,汽車企業的退貨和召回制度,在線課程也可以推出試聽服務等都可以讓顧客在購買前增加對價值的感知。
讓比較晚才能被感知到的價值就會更早被人們感知到,使得顧客更愿意為價值付費。
在圈外信心屬性就是你相信這門課會幫助你在在未來的職業發展中走得更好。這部分你真心想要的價值,一定是你體驗完課程后,依然不能確認的價值。
那對信心屬性而言,如何才能讓人們確認這個價值能夠兌現? 第一要靠品牌的聲譽,如果圈外的品牌聲譽越來越強,就算人們沒有經過確認課程價值,這個品牌的聲譽就讓你足夠相信。
也可以找一些已經畢業的同學,和將要學習課程的同學進行交流,用他們的經歷來證明課程價值。
針對三類不同屬性,企業都可以盡量將不同屬性的價值體驗盡可能前移,從而增加顧客購買前的價值感知,從而更愿意為產品付費。
結束了信息搜尋階段,顧客根據感知到的價值和產品的價格選出了多個產品供他們評價選擇。
之后人們就進入了備選評價階段,營銷里一直講價值,那么人們在不同的備選產品中就在選最好的價值,給定我能得到的產品品質,給定我要付出的價格,最后人們一定會把價值量最高的產品選出來。
價值在傳統的經濟學中就像你的身高體重一樣,是一個物理量可以測量出來。但在營銷視角中,有一個價值感知的”相對論”,即每一個產品的價值都非孤立存在無法被衡量。一個產品在一個具體的場景里邊,到底能夠被感知到有多少價值是靠我們在產品之間進行比較得到的。所以為了更好地突出產品的價值,營銷
人往往需要設定一個比較的場景,從而幫助顧客做出選擇。
這里我要向你介紹一個誘餌效應的模型,左邊的圖里邊有AB兩個產品,我們通過兩個維度把它們呈現出來,分別是屬性一:質量,屬性二:價格劃算。
A產品的質量好,但價格并不劃算;B選項質量差一點,但價格劃算。在圖一中如果讓你從A、B中進行選擇,你可能要思考一下。
人們不僅傾向于在產品間比較,往往也專注于容易比較的產品。很多時候你讓人們獨立評價產品他們很難做到,所以營銷人要善于設計誘餌,把一個產品放置于一個特定場景中,人們有了比較產品相對優勢的機會,他們才能說出自己究竟想要哪個產品。而作為顧客,你也可以發現選擇中是否有誘餌的存在,你的最終選擇是你最想要的選擇還是受了誘餌的影響呢?
我們再看下面這個訂閱單,多了個第二選項(中間的選項),即訂閱印刷版125美元。這時你再想想你會選擇訂閱哪一項呢?
我們來看個實際實驗,一位教授選了兩組各一百名麻省理工大學斯隆管理學院的MBA學生參與實驗。
兩個實驗條件下,第一個訂閱單中68%的人選擇了59塊錢的電子版;而當訂閱單變成三個選項時,選擇59塊電子版的人變成16%,選擇電子版加印刷版的上升了到84%。
顯然印刷版125美元這個誘餌幫助大家更快地做出價值判斷,進行了選擇。
你可以進一步思考如果你要促進59元電子版的銷售, 你要怎樣去實現這個目的?
如果要讓你的產品在銷售中更有競爭力,你可以做兩件事。首先你要了解顧客真實的需要,設計好你的產品,創造真實的價值,這是你的基本功。
即便你的產品有很強價值優勢,你還要做第二件事,給產品創造一個環境,在這個環境里讓你的產品具有相對的優勢,即創造一個-A。
人們比較各種備選產品后就會進入到第四個階段——決策。這也是購買的最后一個環節,顧客已經對產品的價值做出了評價,接下來就是要確定購買的環節了。
企業了解了決策階段人們的決策特點,就能夠更加有針對性的進行設計,推動人們的決策。
但很多情況下消費者進行購買,或者企業購買過程中,決策并不只是由單一的人來完成,而是由很多部門或者個體,分別扮演不同的角色,共同完成一次購買決策。
這里我和大家分享一個概念模型:決策制定單位DMU。
其中有五個典型的角色。發起者、影響者、決定者、實際購買者和使用者。
其實除了生活中,在組織上的購買,比如說一個公司買一套財務管理軟件也有很多角色在起到作用。
除了常見的五個角色,還有一個看門人的角色。即如果這個角色不同意購買那么購買的行動就無法實施。
比如公司的合規部門,只要不同意那采購就無法進行;日常生活中一個男孩要和一個女孩結婚,這時候丈母娘說如果你沒房子那我就不讓女兒嫁給你,所以這個時候丈母娘就成為了守門人的角色。
面對不同的產品,五個角色常常會有不同的人扮演,也會涉及到不同的需要, 營銷人要去梳理出到底有哪些DMU, 分別找出他們是誰和他們每一個人所關心的最核心的問題,最迫切的需要,還要了解他們每一個人是通過哪些渠道來去搜尋信息的,這樣的話我們就會針對他關心的問題和獲取信息的渠道設計營銷策略。
換一個角度來說,很多時候決策制定單位DMU之間是相互聯系的,這也會給我們創造一些營銷的新機會。
蘑菇街是一個時尚類電商平臺,90%以上的用戶是九五后的年輕女性。
另外一個品牌是海瀾之家,是以實體店為主的男裝零售品牌。
蘑菇街和海瀾之家的目標顧客是完全不同的,但最近幾年海瀾之家和蘑菇街做了很多合作。這里的例子就是海瀾之家借助蘑菇街從而在男裝的使用者和購買者、影響者 女友或妻子之間建立巧妙的聯系,去促進男裝的銷售。
蘑菇街有直播頻道,會請一些被稱為“帶貨女王”的女性主播,在蘑菇街上去播女性們關心的產品。這一次合作中蘑菇街讓主播們邀請男性朋友展示他們穿上海瀾之家衣服后的樣子,快速給海瀾之家進行了導流。其中一次主播過程中,海瀾之家的一款主打T恤在不到兩個小時之內就拿到超過3000件的訂單。
同時蘑菇街探店小分隊會在海瀾之家搭配穿衣服的套裝,實拍試穿,再通過直播去教會其他的小女孩怎么去打扮自己的男朋友。
合作中他們也選擇了一些特定的行業,比如專車司機,他們都是些小伙子,工作時都會穿統一的正裝,但如果改造成右邊這樣,形象感和個人特色大大提升。活動中的素人改造環節, 他們從曹操專車APP上的司機入手,通過這個蘑菇街的服裝達人完成改造,完整地顛覆了我們對于專車司機的刻板印象。這個活動的口號叫做沒有丑老公,只有懶女友,這下你就知道整個這些活動和DMU有什么關系了吧。
這些男生們是男裝的使用者, 但他們的太太和女朋友們可以扮演DMU里重要的角色,比如說發起者、影響者、決策者或購買者。
所以海瀾之家通過這種做法撬動了DMU里不同的角色,把男性使用者和女性的DMU角色聯系在一起, 促進了銷售。
再舉個例子,滴滴打車等打車軟件在我們生活中很常用,但老年人他們也需要出門, 如果他們不會用這個app怎么辦?
而滴滴打車的敬老版,讓父母能夠一鍵叫車。在右邊這個圖片上可以看到,子女們能通過操作幫助爸媽完成打車。父母們是實際的使用者,而這些年輕的子女們幫助父母們完成購買,他們變成了決策者購買者或影響者,這種方式和剛才例子非常像,也是進一步拓展了我們的市場,增長了我們的業務。
最后一個階段經常被我們忽視,即叫做購買后的評價。很多企業都認為產品賣完了,顧客的感想和評價有什么影響呢?
但有一種經常會在購買后出現的現象,叫做認知失調。顧客會為所選品牌的缺點而擔心,也為沒有得到未購品牌的好處而不安。
在購后評價階段,消費者會對比自己的預期和實際購買后的體驗,來決定對產品的滿意程度和購后的活動。
這個滿意程度不但會影響到消費者對這個產品的態度,為以后是否還會重復購買提供信息,還會影響到其他消費者對這個產品的態度。
所以企業需要在顧客購買前,就努力幫助顧客正當化自己的購買,幫助顧客在購買前就化解認知失調,更加了解自己的顧客并打消他們心中的疑慮和困惑。
比如你買了一個新手機,之后你也會去看自己之前買的這個手機,現在價格如何。假如你發現這款手機每過一個星期價格就下降10%,你會有什么感覺?
你會覺得自己虧了,買這個手機不劃算。這是我們說的,你經歷了一個認知失調。
如果一個顧客經歷了認知失調,發現自己剛買的手機價格掉得很快,你覺得他下一次買手機還會買這個品牌嗎?
反過來說,如果一個人的購買沒有經歷認知失調,購買手機后,這款手機的價格還在不斷上漲,那他下次很有可能還會購買同款手機。所以很多的企業都要考慮如何應對顧客可能發生的購買后的認知失調。
對于那些功能性的實用性的購買和消費來說,顧客不太容易發生認知失調,而對于強調享受享樂的消費,人們更容易發生認知失調。
所以企業要做的一個事情就是幫助顧客正當化他的購買,讓他認為自己的購買是對的,不會有問題,也一定不會讓他覺得后悔。
有一個經典案例就是戴比爾斯公司,全世界最大的鉆石經銷商,鉆石如此昂貴,如何讓顧客買完鉆石后不后悔,不覺得負疚和失調呢?
所以戴比爾斯公司幾十年來都在喊一句口號:鉆石恒久遠,一顆永流傳。
這樣的話一個人雖然花了很多錢,但他可以正當化自己的購買說,別看這么小的一個石頭,它能永流
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