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简介求服務。“在硅谷,有太多的天才工程師,但其中大多數只是在開發自己喜歡的產品,而非用戶真正需要的產品。”工程師秦潔早在WebEx時代便與袁征共事,在他眼中袁征屬于硅谷異類:在WebEx的會議桌上,當一群
“在硅谷,有太多的天才工程師,但其中大多數只是在開發自己喜歡的產品,而非用戶真正需要的產品。”工程師秦潔早在WebEx時代便與袁征共事,在他眼中袁征屬于硅谷異類:在WebEx的會議桌上,當一群工程師討論技術時,袁征也會用溫和語氣指出“這個設計似乎不符合用戶需求”。
甚至用戶需求成為了袁征日后從思科離職的導火索。
2011年作為思科工程副總裁的袁征在用戶走訪調研時發現,思科提供的遠程會議系統已不能滿足用戶。這套基于昔日WebEx技術而成的系統在穩定性和便捷性上已不能讓2011年的用戶滿意。在和思科高層交涉無果后,袁征決定創業并開發全新的系統。
重視需求的基因,最終嵌入到ZOOM之中。和硅谷同行相比,作為To B企業,ZOOM在產品研發和推廣時采用了不同的模式,B端企業用戶之中的員工需求被視為重要信息。
Anne是在美國一家創業型生物公司工作的員工。她最早使用ZOOM,是因為一封郵件。當時她給一位ZOOM的工程師推薦了自己公司的生物產品,在愉快的交流后對方又發來了一封“推薦ZOOM產品”的郵件。這讓Anne略感意外,之前她使用過的企業會議軟件,都是由軟件公司直接向客戶公司的采購負責人推薦。像ZOOM這種直接將產品推薦到目標公司基層員工的打法并不多見。
一位供職于ZOOM的人士回憶,在早期推廣產品時,ZOOM銷售部門制定的策略可以描述為 “由小到大、由下到上、由散到聚” 。ZOOM銷售人員的KPI考核之中,對接了多少采購部門負責人或公司高層并非最重要指標。“和多少目標公司基層員工實現對接”反而被看得很重。
當時ZOOM的銷售推廣理念,甚至是鼓勵銷售人員引導客戶公司員工將ZOOM用于私人場景。“我們并不是讓這些基層員工向公司高層推廣產品,從而實現公司采購,ZOOM的目標是讓這些人真正用產品,并獲得體驗。”
Emergence Capital普通合伙人蘇博托夫斯基是最早投資ZOOM的投資人之一。在和袁征接觸時,袁征并沒有向蘇博托夫斯基展示PPT。在會議室中,袁征將ZOOM的產品直接放在蘇博托夫斯基等投資人面前,并允許他們隨以使用,而體驗后蘇博托夫斯基決定參與投資。“人們想要的是一款他們喜歡的工具。” 蘇博托夫斯基說。
分析師Baldwin將ZOOM的模式歸結為兩個基本點: 產品本身質量過硬+能滿足用戶需求。 “在滿足這個前提下,ZOOM的產品通過個體向群體推廣。這和傳統的To B公司模式不同,并非那種公司統一采購后向下分發的模式。”
國內某中型風投公司在2019年開始使用ZOOM。最開始是幾個海外留學背景的員工在夜里居家協作時自行使用,之后ZOOM的產品被“安利”給了部門領導,兩個多月后,ZOOM成為了這家公司統一采用的遠程會議軟件。這其實是ZOOM崛起過程中最常見的情況: 先贏得C端用戶,再逐漸影響到B端。
遠望資本創始合伙人程浩是ZOOM的用戶之一。他發現ZOOM成功的邏輯是To B的企業“ 通過病毒式營銷( Viral Marketing,利用人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散 ) ”迅速發展。
ZOOM深度用戶張翰是一家9人創業公司的CEO,最早他發現ZOOM還是在和投資人交流時。當時他身處北京,而投資人遠在新加坡。在對方的提議下,張翰試著使用了ZOOM。
“當時非常緊張,擔心軟件復雜,耽誤聊事。”讓張翰意料之外的是ZOOM的極簡主義設計。他用了3分鐘的時間下載軟件并加入會議,而在之后32分鐘的交流中也沒有出現任何意外。這次體驗之后,張翰將ZOOM推廣到自己公司之中,并且將之推薦給了其他幾個創業的朋友。
社交裂變并非ZOOM的唯一打法,ZOOM也善于借力知名品牌。ZOOM國際和合作伙伴營銷部負責人德里克·潘多透露,除了用戶個人通過社交網絡推廣ZOOM,公司本身還很看重和品牌的合作。在F1方程式匈牙利布達佩斯大獎賽上,ZOOM已投入使用,車迷通過ZOOM可以看到實時更新的賽況。
“這其實是一個簡單的邏輯,很像許多消費電子產品甚至消費品公司的打法,通過品牌露出擴大影響力,并通過個人的社交裂變獲得新客戶。”營銷研究者朱民認為ZOOM最大的特點,就是獲得C端流量后,最終演變為B端的公司級客戶。“這是ZOOM在產品質量之外,最大的成功秘訣。”
在獲客方面, 免費增值模式 也是ZOOM的戰略之一。ZOOM的產品分為兩大體系,一對一的免費模式,以及40分鐘免費的群組會議模式。一對一免費模式,進一步促進了C端個人成為ZOOM產品的體驗者。而群組會議的40分鐘免費模式,也是基于用戶實際應用場景而設計出的方案。在公開采訪時袁征透露,40分鐘免費模式,是早在WebEx時期團隊通過實際調研發現的“最佳時間”。來自ZOOM的研究顯示,40分鐘免費模式最容易實現付費用戶轉化。
“本質上這是一種免費增值模式。” Baldwin對比了在2020年成功IPO的聲網。和袁征類似,聲網創始人、CEO趙斌同樣源自WebEx,而聲網和ZOOM同樣是To B的公司。有趣的是,趙斌和袁征不謀而合地都選擇了免費增值模式。
“聲網給每個賬號提供了10000分鐘的免費使用時間,之后才收費。”趙斌認為10000分鐘足以讓用戶體驗到聲網的優勢并抉擇是否繼續使用。和ZOOM頗為類似的是,聲網在營銷推廣過程時,最看重的也非客戶公司的采購負責人,而是實際使用聲網API的工程師。
Brown同時是聲網API和ZOOM產品使用者,作為工程師他經常需要用ZOOM和加拿大等地的分公司工程師交流協作。他覺得ZOOM和聲網和傳統的思科、Oracle等To B類公司有所不同。在傳統的模式下,基層員工無法提前嘗試使用這些To B級產品,除非公司高層決定購買、引入。但聲網和ZOOM的產品首先讓基層員工用到,而且這些產品甚至具備To C的特質。“一位個人開發者也可以使用聲網API,家庭成員間也可以用ZOOM交流。”
但程浩認為,并非所有的To B產品都可以To C化發展。在他看來,ZOOM的產品“足夠通用、足夠標準化、足夠獨立并且非常年輕化”。而大部分To B產品并不具備ZOOM的這些特點,如果一味模仿ZOOM或聲網的模式,可能水土不服。
ZOOM并非一帆風順。
2020年4月初,袁征在YouTube平臺親自下場直播,主題是“道歉”。讓袁征坐立不安的是ZOOM爆出的安全隱患問題。
ZOOM轟炸( ZOOM Bombing,指突然有人闖入到會議視頻中并留下不可描述的行為或言語的現象 ) 在2020年第一季度開始在網上發酵。這導致ZOOM的股價一度暴跌15%。
除了安全隱患,ZOOM所在的賽道可謂擁擠。2020年4月Facebook推出同類產品Messenger Rooms。而谷歌的Hangouts Meet則實現“云化”,無需安裝軟件在Web頁面即可實現100人視音頻遠程會議。
缺失場景一直是ZOOM被質疑的地方 。
“ZOOM說到底是一款工具,它缺少了自帶的場景。”以谷歌為例,從2019年開始谷歌就開始整合Gmail和Hangouts Meet。這是谷歌場景化戰略的一部分,用戶在一個場景內可以體驗到產品的多種功能。以Gmail最大的單一市場印度為例,印度的Gmail使用者在通過Gmail進行工作交流時,可以即時通過Hangouts Meet實現音視頻深度交流。相比于單獨一款軟件,這種場景化服務的優勢在于便捷和系統整合。
這也是ZOOM在2011年創業伊始就面臨的問題。在袁征初創ZOOM時,他的朋友曾提出過質疑:公司采購思科的產品,不僅為了遠程會議一款產品,還會有諸如企業路由器、安全產品等。
“ZOOM作為一款工具,在面對平臺類公司和巨頭公司競爭時處于天然劣勢,除非產品競爭力保持持續優勢。”一位不愿具名的分析師表示,ZOOM業績大漲離不開疫情帶來的“無接觸經濟”。在無接觸經濟的業態下,ZOOM規避了“場景化缺失”的問題。但在疫情之后,ZOOM能否保持如此高的增長性,并不能輕易判斷。
起碼在新興市場,ZOOM的好運氣并未延續。2020年5月,ZOOM逐漸停止了中國個人用戶在產品上的注冊。8月ZOOM將在中國的發展模式改為OEM經營模式 ( 新模式下,ZOOM在中國選擇三家代理商進行合作 ) 。
“隨著ZOOM逐漸成為市值近萬億元的公司,ZOOM所面臨的挑戰已經和以前不同。” Baldwin表示ZOOM已經走上了Facebook曾經的道路,隨著體量增加,宏觀環境和所在市場政策的影響,將會對公司發展起決定性影響。
不過袁征似乎也在用自己的方式應對潛在危機。比如在新興市場上,ZOOM正在全力開拓印度市場,到2020年5月時印度已經成為了美國之外的ZOOM最大單一市場。
而為了解決場景缺失的問題,ZOOM也開始 定制化服務 。隨著疫情帶來的在線教育市場飛速發展,ZOOM為多家在線教育廠商推出了定制化軟件。ZOOM不僅可以根據公司特點調整軟件功能,還可以將ZOOM的功能嵌入到一些企業的產品中去。“未來在To B的市場,人們也會更加關注定制化,每個企業都希望獲得針對自己需求的精準服務。從這個角度上B端和C端都正在進入個性化時代。” Baldwin說。
為了拿掉“安全隱患”這條鎖住ZOOM生死命脈的鎖鏈,ZOOM也在奮力一搏。最新的消息顯示,ZOOM宣布啟用雙重驗證功能,這被視為ZOOM提高用戶賬戶安全的舉措。畢竟在ZOOM基于社交裂變的獲客模式下,一個用戶選擇離開ZOOM時也會影響其朋友對ZOOM的評價。
正如袁征自己所說:“ZOOM需要小心謹慎地發展。”
互聯網發展趨勢?
Netflix廣告投放業務收費高達千次80美元
Netflix廣告投放業務收費高達千次80美元,據國外媒體報道,Netflix正在私下向投資者和廣告商透露,擬推出付費廣告業務,Netflix廣告投放業務收費高達千次80美元。
Netflix廣告投放業務收費高達千次80美元1國外流媒體巨頭Netflix一直被認為是業內標桿,只需一次付費就能解鎖所有內容,并且沒有廣告干擾,每年有大量獨立制作的優質影片可看。但現在這個業內標桿似乎也淪陷了。
近日據《華爾街日報》報道,Netflix正計劃推出廣告投放業務,相關廣告每達1000次瀏覽,廣告商便需支付80美元(約合人民幣540元)費用。這已經是業內天價收費標準,讓Netflix成為最昂貴的廣告投放平臺之一。
據消息人士稱,Netflix董事長兼聯合首席執行官Reed Hastings等高層曾私下向投資者和廣告商透露,Netflix將推出廣告業務,相關廣告每達1000次瀏覽,通過幫助廣告商鎖定特定受眾群體,廣告商便需支付80美元的費用。
Netflix高層正在對廣告業進行全面調查,與廣告商對話并制定策略。Netflix正在討論廣告業務的推進相關方案,形式不限
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