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03 完美日記社交媒體營銷策略成功之處(有聲量、沒銷量,“小紅書們”營銷的繁榮窘境)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-19 08:49:34【】9人已围观
简介平米。完美日記方面相關負責人告訴AI財經社,其標準門店在100平米左右,會選擇年輕用戶愛逛的商業體,目前以購物中心為主。除了高額開店成本外,線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是
除了高額開店成本外,線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”,麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論,采用“鐵三角”管理方式:政委負責統一思想,參謀長來出謀劃策,軍長則是統一管理協調,保證專人專事,把復雜執行拆成一個個標準化模塊。
骨感的現實下,很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店,而非自己開店。而完美日記財大氣粗,自然有能力開店,但開店后的經營管理和效率還是一個大問號。
國產彩妝的護城河在哪里?
既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼,那么還有其他出路嗎?這似乎是國產彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環,以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪里?
圖/視覺中國
完美日記誕生于國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現,隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發,大大降低了彩妝教學門檻;而短視頻用戶以學生等低齡人群居多,國貨產品較便宜,直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲,于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。
陳建邑還記得最初創業時的漲勢:薩德事件影響了中韓貿易,韓妝生意受阻給了國貨機遇,他家的大理石眼影2017年8月上線,四個月后GMV超6000萬元,2018年6個SKU攬下近3億元GMV。
這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白云虎告訴AI 財經 社,中國本土化妝品品牌發展有三個階段:1995-2015年,主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道,趁用戶對市場行情不了解,用渠道營銷驅動,定高零售價格,如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。
2015年至今是第二階段,移動互聯網打破了信息不對稱,用戶購買變得理性,傳統渠道優勢被削弱,品牌開始以線上做突破,更注重品質感和性價比。
如今,國產彩妝遇到新瓶頸,白云虎將方向指向第三階段即未來階段,“中國品牌要想長久不衰,需要兩方面突破,第一是產品品質,加大科研投入和原配方創新,第二是打造品牌認知。”他補充說,中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期(12-20年),就是因為不注重品牌和品質,而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。
白云虎指出,國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%,中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右,但收入基數不同,差距也較大,如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元,全球20個研發中心有近4000名研發人員,平均每年申請近500個專利。
完美日記也在發力,今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠,投資7億元建研發和生產基地,預計2022年投產,未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數一數二的代工廠,與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。
白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力,在產品配方上投入也挺大,但不一定是頂尖,完美日記在當下作此選擇,倒也符合這一階段的發展訴求。
“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露,代工廠研發更看重市場潮流,上新速度較快,而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說,代工廠的配方師每天疲于應對客戶需求和產品仿樣,很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優配方產品。
Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年,原因之一是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社,跨國公司的研發中心一般分純配方開發和前端(基礎)研究兩塊,前者針對區域市場消費偏好研究地域配方,這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價,后者重點研究5-10年后可能爆發的前沿 科技 。
在化妝品領域,護膚品注重成分,功效性更強,對研發要求高,但研發是否同樣是彩妝的護城河,對此業內一直頗有爭議。
錢坤透露,他沒有投彩妝品牌的一個核心原因,是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時,渠道價值就會凸顯,照此邏輯,他所在機構投了彩妝集合店調色師。
在流程上,消費者也更容易受到營銷的影響,同步看,消費者的新需求也會最終反饋到研發端,再由后者設計出符合消費者新需求的產品,比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料,這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之一。
這意味著,完美日記在線下店之外,后續發力的研發也困難重重。
當然完美日記沒有停止折騰,從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月,全新品牌“完子心選”入駐天貓,涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類,4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。
白云虎不大看好這種延展,“本土品牌做得成功的,基本是在做產品。某個品類做得好,但品牌還沒有打透時,延伸到其他品類,消費者可能不會認。”
天貓店顯示,完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外,其他產品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里,月銷過萬的有30件單品。
不可否認的是,作為國產彩妝品牌,完美日記開了社交化營銷制勝的先河,為國產彩妝殺出一條血路,但在爆紅和增速瓶頸后,無論是線下鋪渠道、建廠做研發,還是多品牌策略,尋找第二春都成為新的難題。
在資本助推后,如何保持品牌初心,走出中國本土品牌的生命周期魔咒,也是時間賦予完美日記的答卷。
(應采訪對象要求,蘇子夏、肖云為化名)
怎么樣才能做好網絡營銷
其實很多人是把網絡營銷復雜化了,走了很多彎路不說,效果也不怎么樣。那么,其實我們完全可以將網絡營銷簡單化處理,也就是將網絡營銷劃分為自身網站的優化與網站的外推兩大步,將自身網站的內部優化與外部推廣有效結合,有條理的進行,相比跟風似的盲目營銷,更能有效避免網站的過度優化、無效信息過多等常見問題,相比繁雜化的網絡營銷,它的營銷效果反而會更讓你驚喜。
網站的內部優化還包括網站新內容的注入,網站信息大爆炸時代,想要搜索引擎更好的收錄網站內容,簡單的偽原創信息已經行不通了,我們要往網站多多注入原創型信息,同時還要注意網站資訊內容標題、文章內容關鍵詞密度、文章內部鏈接、圖片等方面的優化。
其次,針對網站的外部推廣,在此著重提出的是整合營銷。整合營銷是現下最實用,也是最有效的營銷方式。這里所謂的整合營銷,狹義來講就是把當下比較實用的網絡營銷手段稍加整合,將其體系化,實現各種手段的有效結合和有效利用。現如今,比較實用的網絡營銷手段有哪些呢?
常見的網絡營銷手段有論壇貼吧營銷(天涯社區、大河論壇、鄭州19樓、百度貼吧等)微博博客/買粉絲營銷(微博買粉絲公眾平臺營銷、博客宣傳)、商鋪營銷(一呼百應、商國互聯、馬可波羅、順E網等)、分類信息平臺營銷(58同城、趕集網、口碑網、易登網等)、網店營銷(淘寶、拍拍等)、QQ營銷(郵件、漂流瓶、群信息)、電子書式營銷(百度網盤、新浪愛問、360圖書等)、行業平臺營銷(人民網、新浪河南、方舟網等)、視頻營銷、站群營銷等。網站的外部推廣是對網站的信息內容、網站關鍵詞、網站鏈接及網站自身的一種宣傳,做好網站的外部宣傳,增加網站的反鏈與外鏈,是提升網站排名與網站權重的重要途徑,所以網站的外推也是做好網絡營銷的一大重點。
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