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03 年貨節方案ppt怎么(電商如何制定全年營銷活動計劃,做好策略布局?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-08 12:01:31【】2人已围观
简介千萬的銷售額增量,就屬于效果不錯的促銷活動,所以需要關注促銷補貼帶來的增量銷售額以及付出成本帶來的投入產出比。2.促銷活動目標策略保證高ROI、高盈利有幾個關鍵思路:首先要保證整體毛利率,平臺整體上的
保證高ROI、高盈利有幾個關鍵思路:
首先要保證整體毛利率,平臺整體上的毛利率、品類毛利率、補貼情況下的毛利率都是有基礎數據的,比如毛利率是20%,在補貼時就不能把毛利率降到零甚至負,這是不允許的,要在監控平臺整體和品類毛利率的基礎上去制定補貼力度;
其次要關注預測銷售額,做促銷是希望能帶來銷售額的增量,銷售額增量越多,做活動時能投的資源就越廣,所以需要通過數據、模型去預測整體銷售額。預測基礎可以根據往期做過的類似促銷活動產生的效果、近期日常銷售數據、整體用戶規模的變化等,結合數據特征后,去預測做促銷時會有怎么樣的銷售額增量;
最后是優化成本分配,如何去分攤成本?需不需要平臺和商家做分攤?如何在補貼外去分配營銷投入?需不需要站外的廣告投入等。
這是做促銷活動非常重要的一部分,要理解促銷活動的核心邏輯,也就是在有了成本投入后,如何尋求增量、高ROI。
3.促銷活動項目流程做大型促銷活動有五個非常關鍵的部分:活動目標的拆解制定、促銷策略及節奏、品類商品的統籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運營,每個部分都有其需要重點進行的工作、思路和方法。
在做目標拆解制定時一般從銷售額去拆解,因為銷售額拆解后,才能去做后面的項目分工、團隊分工和協同,拆解銷售額有三個維度:
第一個是用戶生命周期維度拆解,因為銷售額是由用戶消費貢獻的,比如新用戶、復購用戶、忠誠的會員用戶、在流失情況下通過促銷活動召回用戶等,不同用戶對銷售額會有不同的貢獻、占比、特征。用戶周期拆解后,用戶運營團隊或策略運營團隊會有個基礎了解,在做促銷活動時才能針對不同活動做不同的策略和方法;
第二個是渠道來源維度拆解,電商平臺都不會只做一個渠道,會有自己的主站、還有小程序、私域、異業合作、直播、廣告資源投放等,這些都是促銷活動的用戶和銷售額來源。通過盤點不同渠道的歷史數據,來指導促銷活動的目標拆解,比如在不同渠道上,需要有不同的投入、玩法、費用等;
第三個是商品品類維度拆解,也就是每一個品類需要貢獻多少銷售額,比如服裝、美妝、家電、食品等品類需要在整體銷售目標中貢獻多少?然后每一種品類再去盤點自己的商品、問題和不足,需要什么資源?這樣在規劃玩法時會更具針對性。
第二部分是促銷策略和節奏,這是整個活動最終呈現給用戶的非常重要的階段。
首先是核心的促銷玩法,用戶在參加大促時,通過什么樣的促銷玩法去展示給用戶,然后提升銷售效果,常見的有定金預售、階梯滿減,還有在S級大促中非常常見甚至是中大型電商產品標配的游戲互動玩法。
其次是非常重要的促銷周期節奏,這涉及到項目推進的進度。從內部看促銷周期節奏包括籌備期,籌備期對用戶基本是沒有感知、影響的;接下來是蓄水期,比如前期的宣傳;然后是預熱期、開售期、爆發期、返場期。
最關鍵的是開售期和爆發期,開售期一般在爆發期前一周,比如S級大促會有一周左右的開售期,然后爆發期是1到3天,集中做爆發期拔高銷售額。有時為了更好利用大促帶來的流量,會在爆發期后加個返場期,針對銷售數據、用戶特征做一些專題返場。
最后是營銷補貼資源的分配和計算,比如怎樣補貼力度、補貼范圍、怎么去推廣資源、費用投入等都是在這個階段需要解決的問題。
第三部分是品類商品統籌,這也非常重要,因為電商本身是做生意賣貨的,所以商品很大程度上決定了促銷效果。
首先要對平臺的品類商品現狀做分析,比如哪些是核心品類、輔助品類、開放品類或自營品類等;其次要對商品玩法進行分類,因為不同商品有不同的品類、毛利特征,適用于不同的玩法,比如有些適合做滿減、秒殺,有些品牌性比較強的商品不適合做降價,適合做贈品或換購等,需要對商品玩法做梳理和分類;
最后是商品的預期銷售,因為大促會短期集中去做銷量的提升,尤其是自營品類需要考慮到商品的采購、備貨和供應鏈的同步。
第四部分是具體方案制定,首先是玩法策劃開發:主會場的搭建玩法、商品、品類的布置;互動玩法已成為大型電商平臺游戲化的標配;任務體系和互動玩法一般是強結合,因為大促活動需要做流量分發,將用戶在主會場、在互動玩法中聚集起來,然后做流程、蓄水,再分給不同的會場、品類去做轉化,提升銷售;
其次是會場分類搭建,是指將會場分為品類會場、玩法會場、內容會場等,品類會場是指不同品類比如美妝、數碼家電等都有自己的會場;玩法會場是指拼團、秒殺、預售或定金等會場;內容會場有不同的主題,比如爆品排行榜、新品會場等,所以需要在主會場之外去規劃分會場,不同分會場有不同特征;
最后是支持團隊協同,這涉及到整體大促的視覺設計統籌、推廣營銷配合、客服社群支持等,在大促活動中,這些都要提前準備并且同步完成的。
電商如何制定全年營銷活動計劃,做好策略布局?
2022年的第1場直播我們到了有著豐富經驗的上市電商公司運營經理@吳依舊老師,曾在百度、猿輔導從事用戶運營增長工作。電商工作期間,負責從用戶全生命周期運營,策劃運營多款轉化促銷活動,并負責618、雙11站內主活動玩法設計運營,具有豐富的活動運營系統認知和實戰經驗。本文為直播內容整理,內容有刪改。
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目前在一家電商公司做活動運營相關工作,之前在百度、猿輔導主要負責用戶運營增長工作,待過2家電商公司,主要負責用戶全生命周期、策劃運營促銷活動等,深度參與過618、雙11等S級大促。
本次分享分為三部分:第一部分是從全年周期的規劃出發,如何制定促銷活動日歷;第二部分是以店慶大促為例,幫助大家理解大促活動工作和各個地方的關鍵思路和方法;最后一部分是對常見促銷玩法的解析。
銷售是電商運營的主題,銷售額是電商的核心指標。在平臺側,可能是整個平臺在一段時間內的GMV目標,也可能是銷售額變動需要做促銷活動;在商家側或品牌側,可能是入駐了新品牌或新商家,需要通過促銷資源來提升新品牌的曝光;在用戶側,當用戶平均消費次數或客單價出現問題時,會有很大的流失風險,這時促銷是一種有效的直接手段。
做電商相關工作,銷售額就是核心指標,而促銷是達成銷售額的重要方式。根據電商平臺工作經驗,平臺全年銷售額的70%以上都來自促銷,這里的促銷不單指大型促銷也包括日常促銷,比如滿減、發券、降價、預售等,大型促銷是指百億補貼、618、雙11、年貨節、會員日等活動,這些都是促銷活動和促銷玩法。
一、開年新篇,如何制定全年促銷活動布局?1.促銷活動為什么有效?促銷活動的另一個重點是優惠,因為促銷給了用戶優惠認知,如果用戶在滿意的商品基礎上能夠享受到價格的優惠,轉化效果會更好。打造優惠有兩種方式:一是打造價格優勢,比如直接降價、補貼、發券或滿減的玩法來實現價格優惠,這需要相應平臺或商家去分攤成本;二是促銷活動后長期發展的方向,就是通過促銷活動去影響用戶的心智、放大優惠,而不僅是砸錢做補貼,影響用戶心智的方式有時間、場景、主題、游戲化等。
2.促銷活動分級促銷活動是長期存在的,優惠感知就是結合周期節點去規劃布局促銷活動,從而提升促銷效果。在電商公司內部會有活動日歷,活動日歷有不同的顆粒度,有些會像上圖所示有每月活動的較整體框架,雖然可以通過節日節點去規劃活動日歷,但更完整的方法是對促銷活動做分級。
因為促銷活動有非常多類型,所以電商公司里一般會有促銷活動的分級,通常分為三級:S級促銷、A級促銷和B級促銷,一些頭部平臺例如淘寶最早還有C級促銷分級。
S級促銷是指平臺級、行業級的大促,比如常見的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發起的促銷節日,后來成為整個電商行業的大促;然后京東也不甘落后,以店慶為名做出618這個特別重要的促銷活動。除了雙11和618這兩個大促之外,如果是具有一定規模的電商平臺,還要有自己的周年慶或自己平臺的大促,然后把自己的平臺大促作為S級促銷。
因為平臺有了一定用戶規模后,需要形成自己的品牌影響力去影響用戶認知,而不僅是跟隨行業級大促,更需要考慮做自己的促銷節。像跨境商品會有黑五的S級大促;以及有些平臺會把雙12、年貨節作為S級大促,這個根據不同平臺的用戶特征和品類特征存在一些差異。
A級促銷的規模也比較大,更適合跟重要節日和事件做結合去做促銷活動。常見的有年貨節、雙旦節、國慶、中秋、開學季、降暑節等。
三類促銷活動的對比:S級促銷的參與范圍是最大的,基本上全品類都會參與到S級大促中,在活動市場上把S級促銷分為籌備期和線上運營期,籌備期一般是1到3個月,像淘寶京東的618或雙11,基本上都是兩個月以上的籌備期,線上運營期一般是10到30天。
S級促銷的資源投入和補貼是最大的,玩法也相對豐富,除了各類會場外還有定金預售、游戲互動等玩法;同時站內站外的資源投入也是最大的,除了全平臺的支持外,還有站外的資源投入比如廣告投放等。因為S級大促的規模大、需要的資源強,而且對用戶本身的消費需求有非常大的消耗,所以次數會比較少,一年3到5次,一般按季度或半年度的規劃去分布。
A級促銷也屬于全品類或多品類的大促,范圍也比較大,籌備期一般在1個月以內,線上運營期是一周左右。A級的資源投入和補貼也比較大,也有多玩法、多會場。但因為A級大促很少做外部的資源采買,所以外部資源相對比較少,會更側重全站的資源支持,主要的營銷推廣資源都來自站內。一年6到12次左右,按照單月或者雙月的周期階段去規劃分布。
除大型促銷外,常態化的日常促銷也是培養用戶習慣、貢獻銷售額的重要方式,有些電商產品沒有特別大型的促銷,但是會有不同方式的促銷,比如折扣、券等,常態化的日常促銷可以分為三類:
第一類是欄目促銷,是指在電商產品中比較固定的欄目/頻道,比如拼團、秒殺、百億補貼等,就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會有穩定的預期,知道來到拼團、秒殺頻道下就能享受到不同的優惠,欄目促銷有不同玩法,用戶會比較熟悉;
比如囤貨會場,是指在過年或其他節點推一些大眾商品,讓用戶去囤貨,尤其在疫情背景下,會有囤貨需求;抗疫專區是更具針對性的場景,因為疫情原因,用戶都存在對疫情相關商品的需求,如防疫物資或生活物資等,通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求,提升轉化,而不是單純地去補貼;送禮好
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