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03 泡泡瑪特海外店(NO.3泡泡瑪特品牌營銷全案策劃分享)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-07 13:58:13【】6人已围观
简介。Molly系列盲盒是泡泡瑪特的爆款,也是其能成功的基礎,這個IP是來自日本IP玩具的授權。期間推出的德芙“側顏殺”巧克力,芬達的“茉莉住進了芬達屋”活
Molly系列盲盒是泡泡瑪特的爆款,也是其能成功的基礎,這個IP是來自日本IP玩具的授權。期間推出的德芙“側顏殺”巧克力,芬達的“茉莉住進了芬達屋”活動,與國家寶藏合作的李白款,將泡泡瑪特推上了巔峰。
IP有熱度但也難以持續,如果沒有能替代的產品很容易斷崖式下跌,事實也是如此。泡泡瑪特遇上Molly更像是一種運氣,之后雖然投入研發也出了一系列產品,甚至與哈利波特和火影忍者合作過,但再難以占領消費者心智。
業績風險會影響人的判斷、平衡與取舍能力,問題都能在現實中找到位置。創新力不足,研發的IP產品出現抄襲嫌疑,類似的情況也曾出現在被詬病是偽日貨的名創優品身上。過度的饑餓營銷,導致青少年群體上癮式消費,這又很像無理性追星。
產品力缺少深耕和系統管理,三無產品的出現,增加了顧客糾紛,而售后服務欠缺與社區團購生鮮品質不佳相似。精細化運營不足還出現了盲盒被拆開再銷售的情況,一系列的問題是偶然疊加的?顯然不是。
除了前述羅列,已進入紅海出現競爭內卷才是根本,行業總體利潤下滑是必然。除了只做盲盒的,還有不少品牌商基于自身模式的進入者,包括瑞幸咖啡和名創優品等,有時會覺得盲盒只是一個品牌的營銷手段。
資本習慣用增長漏斗模型去格式化項目的未來,這個未來就是上市,至于在高點后的路如何走并不關心。模式創新也好,鎖定目標客群也好,細分市場和差異化也好,最終都需要時間檢驗。
零售需要長期主義,但又有幾個能夠堅持?要想真正成功,只有價值交換的對象認可才行,如果自己沒有價值,持續投資自己才最有價值。也許可以從可口可樂和瑪氏這樣的百年企業中看到一些端倪。
泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎?
近日,潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊,并披露聆訊后資料集。摩根士丹利、中信證券為聯席保薦人,泡泡瑪特預計會在12月中下旬上市。
泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示,再給五年的時間,泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業,雖然不像迪士尼拍那么多電影,但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。
很多企業對“中國迪士尼”這個標簽愛的真切,泡泡瑪特也提到了“國內最像迪士尼的企業”,它能走上“中國迪士尼”之路嗎?
IP與盲盒共舞
泡泡瑪特成立于2010年,在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司,主要靠售賣潮玩掙錢,曾在2017年在新三板上市,今年向港交所提交上市申請是二次上市。
泡泡瑪特在新三板上市時,由于2014年到2016年,連續三年虧損,在二級市場的表現并不太好,在2019年4月退市。退市完成前,市值為20億元人民幣。而根據相關媒體報道,泡泡瑪特赴港IPO融資規模將達到2-3億美元,上市后估值或超60億美元。
退市后才一年多,泡泡瑪特的市值就漲了這么多,有多方面的原因。
一方面是一級資本市場看好。根據天眼查APP顯示,泡泡瑪特目前共經歷8次融資,最近的一次是今年4月份,融資規模超一億美元,融資后估值25億美元。泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強資本、黑蟻資本等資本方支持,被一級市場看好。
一方面是泡泡瑪特強勁的業績表現。據招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元,凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度,泡泡瑪特總營收為15.44億元,同比增長49.3%,毛利率高達64%。泡泡瑪特虧損轉盈利,且營收增速強勁,毛利率高,財務狀況可以。
除去財務、資本上的數據,回看泡泡瑪特的發展過程,可以發現,泡泡瑪特能扭虧為盈、持續發展的法子不外乎兩個:一是IP運營,二是盲盒營銷。
如今,隨著人們的生活越來越富足,消費能力增加,我國已經進入日本作家三浦展所作的《第四消費時代》中的第三消費時代階段,人們崇尚個性化品牌消費。
在崇尚個性化品牌消費的時代中,泡泡瑪特用IP賦予商品背后的符號意義,用盲盒營銷帶給消費者心理滿足感。
在IP運營方面,泡泡瑪特原本是一家類似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產品的店鋪,直到2015年,才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨家授權IP+合作IP。根據招股書顯示,目前泡泡瑪特共運營有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
自有IP與獨家IP為商品帶來高附加值,合作IP負責豐富泡泡瑪特的品類,與某些知名IP合作,也可以為自家的其他商品引流。
在盲盒營銷方面,雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD等,不過銷量最多的還是盲盒,在泡泡瑪特的天貓旗艦店內,銷量排名第一的就是59元的抽盒次數。
盲盒就是商品在打開前,不清楚里面到底是什么,給消費者營造懸念,制造驚喜,利用心理學中潘多拉效應,滿足消費者的好奇心。
同時,在盲盒中設置“驚喜款”“隱藏款”,物以稀為貴,經濟學常識告訴我們,稀缺是商業的原動力,借此為消費者持續購買提供動力,刺激消費者對于“完美”的執念。
IP運營與盲盒營銷共舞,IP運營為泡泡瑪特增加了利潤,盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻了銷量。根據弗若斯特沙利文的報告,按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算,泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
這么來看,泡泡瑪特風光無限,但是泡泡瑪特在IP運營上并不是“國內最像迪士尼的企業”。
IP運營走向“中國迪士尼”?
想成為“中國迪士尼”的企業很多,公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達等。這些企業與IP、游樂園、影視等沾邊,不自覺的就會對標迪士尼。而迪士尼的IP運營、衍生周邊、商業生態等確實值得很多企業去學習,泡泡瑪特CEO王寧表達的意思也是想讓泡泡瑪特擁有許多像迪士尼一樣有價值的IP。
不過泡泡瑪特的IP運營與迪士尼的IP運營,屬于兩種完全不同的模式。
迪士尼的IP運營方式是從內容到商品。
迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP,到后來購買的漫威系列、《星球大戰》等外來IP,背后都有一套內容體系如漫畫、動畫、影視,用于豐滿IP形象。有了內容之后,迪士尼再對IP進行商業化開發,包括周邊、影視、游戲、主題公園等。
消費者首先是從內容上認知、了解迪士尼的IP,在認可這一IP后才會付出購買行動。
而泡泡瑪特的IP運營方式是直接商業化。
泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內容做支撐,大多是來自于設計師的原創作品。
目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly,2019年,Molly系列營收4.56億,同比增長113%,占總營收27.1%。同時Molly的出現也打破了此前泡泡瑪特以第三方商品為主的產品布局,成功讓泡泡瑪特扭虧為盈,也可以說Molly是拯救了泡泡瑪特的IP。
而Molly這一IP就是香港設計師王信明在2006年設計出的形象,并沒有動畫、影視等內容支撐。
從IP運營這一角度來看,泡泡瑪特的盲盒營銷也是IP運營的一種方式。盲盒營銷的方式使部分款存在稀缺性,消費者在得到這些稀缺款式之后,會自然的在自己的社交關系鏈或社交平臺上分享,增加IP的傳播度。同時,泡泡瑪特會控制每個系列的生產量,推出限量節日、聯動系列,也可以增加商品的稀缺性,增加IP的商業價值。
迪士尼與泡泡瑪特的IP運營方式不同,也就造成了消費者對于兩者IP衍生商品的消費需求出現不同點。
迪士尼的IP衍生商品被內容體系賦予了人設、事跡,很多消費者是出于喜歡這一角色而購買它的衍生商品。
而泡泡瑪特的IP衍生商品沒有內容體系支撐,沒有設定很清晰的性格、事跡。那么消費者就可以將自己期望的人設賦予商品,甚至可以自己給潮玩編一個故事。另外,盲盒的形式也為消費者帶來收集需求。
相較于迪士尼來說,泡泡瑪特的IP運營出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP運營使旗下IP更具生命力。
從泡泡瑪特與迪士尼現在的IP運營情況也能看出二者的不同。
現在泡泡瑪特運營的IP數量很多,但是商業化價值高的很少。2019年營收占比超過5%的IP只有4個,有6個IP貢獻了64.7%的營收。而且泡泡瑪特的IP由于沒有內容支撐,不易出圈。
而迪士尼的老IP常青,米奇IP已經92歲了。且迪士尼每年都會有新推出的動畫、影視,用于打造新IP、運營老IP。
當然,不論兩者的IP運營方式如何,產生的商品一定程度上都能滿足消費者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴,而在現代越來越孤獨的成年人生活中,泡泡瑪特潮玩娃娃的陪伴作用逐漸顯現。
IP運營方式與迪士尼的不同,同樣會限制泡泡瑪特的商業化能力。在國際上比較成功的無內容商業化IP就是擁有HelloKitty的日本企業三麗鷗,不過,三麗鷗近幾年的利潤也在降低,沒有內容支撐的IP很難維持熱度。
泡泡瑪特不止要向迪士尼努力
泡泡瑪特根本上是一家潮流玩具公司,目前泡泡瑪特的IP運營依賴于長期推出不同系列來保持生命力,價值還是主要體現在刻意營造的“稀缺性”。是否采用內容來增加IP的生命力是泡泡瑪特需要考慮的問題。
泡泡瑪特IP運營的前輩三麗鷗,已經把HelloKitty的影視化出演權利交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業,同時也在積極擁抱互聯網媒體,Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前輩已經在擁抱內容,泡泡瑪特的Molly該如何呢?
而除了IP的生命力問題,潮玩市場的整體環境同樣也是泡泡瑪特應當注意的問題之一。
根據弗若斯特沙利文報告,中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,復合年增長率為34.6%,2024年市場規模預期將達到763億元。中國潮玩零售市場規模逐漸增大,且擁有很高的增速。
在這一增量市場中,根據弗若斯特沙利文報告中,按2019年零售額計算,泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%,位于行業第一的位置。第一位在整個市場中占有率低于20%,屬于分散型市場。
蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰斗力的關系理論——射程距離理論。簡單的說,就是當兩家公司綜合競爭時,戰斗力關系需要達到根號3以上,才能擺脫對手的攻擊。
按照這一理論對潮玩市場進行分析,可以發現,第一位市場占有率僅有8.5%,各個公司的戰斗力關系在根號3之內,各品牌變動的可能性極大,誰投入資源都可能改變競爭格局。
泡泡瑪特所在的潮玩市場尚未形成頭部,競爭仍然激烈,需要繼續投入資源。泡泡瑪特目前在挖掘設計師、進軍海外等方面已經開始發力。而他的競爭對手們如阿貍、羅小黑、tokidoki、若態等也都有自己的受眾,且也都在原創IP、設計上發力。
另外,泡泡瑪特在投入資源的同時,也要注意補足自己的“蟻穴”。
學者盧泰宏在《消費者行為學:中國消費者透視》一書中指出,數字時代提供的便捷,令消費者變得越來越挑剔,他們越來越注重服務質量和產品體驗,但對產品和品牌的忠誠度降低,隨時準備更換供應商,因此,「他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權。」
在現在這個消費時代,品牌商的一點小瑕疵也會影響消費者對產品和品牌的忠誠度。對于泡泡瑪特來說
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