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03 社交媒體營銷理論與實踐(社交媒體的發展歷程)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-01 10:45:53【】3人已围观
简介的創新能力;3.營銷效果。所有入選產品,均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利;4.激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會,激勵企業家進行探索創新的。一.《英雄》:一部糟糕電
3.營銷效果。所有入選產品,均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利;
4.激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會,激勵企業家進行探索創新的。
一.《英雄》:一部糟糕電影的輝煌紀錄
有史以來中國電影市場最成功的票房,有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞,但這部糟糕的電影,上市20天就創下了超過2億元的票房,而本年度風靡全球的《哈利·伯特》,在中國創下的票房僅為6300萬元。
讓《英雄》成功的,不是由于電影的精彩,而是由于營銷策劃、市場推廣的創新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組,早在2001年初,新畫面公司就開始借助團隊的明星效應,持續制造新聞。在媒體的支持下,這些“新聞廣告”高強度持續進行了兩年時間,終于讓大量中國人按捺不住,走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間,包括幾乎從來不看電影的筆者。
《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關,列本年度十大營銷創新案例之首。《英雄》必將以營銷的創新寫入中國電影史,但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
《英雄》入選,是為了表彰發行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。
點評:《英雄》所獲得空前成功,將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二.“力波”啤酒:喜歡上海的理由
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后,力波因為營銷手段落后、口味不佳,在三得利的進攻中陣地屢屢失陷,還曾因攻擊三得利水源質量,被三得利告上法庭,即丟了官司,更丟了市場。
2001年開始,力波啤酒開始了自己的抗爭歷程,力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海,在廣告歌的推動下,力波的銷量迅速回升。
2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體;力波還利用韓日世界杯的機會,和眾多飯店聯盟,推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后,力波繼續和餐館終端聯盟,推出“好吃千百種,好喝有一種”的廣告攻勢,引導消費者改變消費行為。
力波啤酒入選,是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式,以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。
點評:力波的成功,體現了地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用,盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在,卻極少有啤酒主動打上地方標簽;立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略,則反映了終端在營銷戰中的地位的不斷上升。
三.氧立得:護心養腦,還是氧立得好
棋圣聶衛平正在下圍棋,突然緊鎖眉頭,吸了幾口氧立得之后,他開始繼續開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人,他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法,氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
棋圣聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處,不僅僅是選對了形象代言人,它照搬保健品的策劃經驗,根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理,設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷,取得了巨大成功。
形象代言人和產品功效的完美結合、創造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合,是氧立得的成功原因,也是它入選的原因。
棋圣用了氧立得之后,下棋業績提升了嗎?沒有。成功的營銷,并不是因為產品質量地道,要護心養腦,還是以吃藥看醫生為好。
點評:作為供氧的應急設備,“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品,它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧,是它成功之處。今后仍將有三類醫療器械沿襲這種套路。
四.麗華快餐:好飯好菜送上來
“紅高粱”挑戰麥當勞的雄心壯志,是非常遙遠的回憶了。但現在,中國真的出現了自己的大規模快餐銷售企業——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店,而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功,改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。
麗華為了實現規范流程、快速供應,在國內率先采用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段,還引入中文尋呼系統、成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一;麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華,采用高科技手段實現了訂餐的標準化,它“一份能送,一千份也能送”的承諾,是對服務行業獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。
因為實現了規模效應,麗華還在工作快餐市場上,第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選,是為了表彰這個企業的服務營銷創新能力和進取精神,以及它對小客戶的尊重。
點評:麗華快餐把微利、地域性極強的產品做成全國品牌的方式,讓人不能不敬佩。麗華的營銷創新,應引起眾多服務企業反省——如果連工作快餐都可以成就大企業,服務行業看來真的機會多多。
五:光明麥風:新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業標準,還在產品創新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風,給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品,并不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因,這個產品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素,也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果,但這些產品中間,只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選,是為了表彰它開發創新性產品的能力,以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶,還一反常態在上海報媒投入了軟文廣告,宣傳光明高鈣奶的補鈣作用,試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。
六:亞都加濕器:給皮膚喝點水
“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成,水份的流失會導致肌纖維收縮變形,乃至形成不可恢復的皺紋,使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
不要以為這是佳雪保濕霜的廣告,這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”,盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”;但這個看起來像化妝品的廣告,卻取得了良好的銷售業績。
針對冬天應用空調、電暖氣后,室內空氣干燥的情況,亞都聲稱:“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度,主動為您的肌膚補水,合乎您和家人的健康”。
亞都入選,是因為它敏銳觀察市場適時出現、在營銷傳播上表現出來的杰出的創新才華。把家電當成化妝品來賣,亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略,也類似于化妝品,它沒有進入家電超市,而主要在百貨商場銷售。
點評:把家用電器當成化妝品來銷售,聽起來匪夷所思,但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品,能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機,現在都需要“健康化”。
七:金龍魚:“1:1:1”
金龍魚的廣告詞“1:1:1”,曾經被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”一樣,這是一個成功的營銷案例。
金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念,向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時,最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1:1:1”,金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映了在消費品推廣中,“健康”牌越來越重要。同時也表明,在同質化的激烈競爭中,中國市場仍然存在大量機會,只是需要企業提供更好的概念和升級產品推廣技巧。
金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰時快速的反應能力,以及在食品油市場中,第一個和消費者講道理,深度傳播自己產品有益于“健康”的創新行為——從此以后,再不是只有保健品才和消費者講道理了。
點評:金龍魚推廣自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鮮;但在保健品中卻是老生常談。保健品行業幾乎試遍了各種說服消費者的方法,以至現在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統行業,仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要,這將為很多傳統產品提供產品創新的機會。上海已經出現了大豆蛋白內衣,將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。
八:肝復春:老百姓的保肝品
中國人肝不好,乙肝病毒攜帶者高達人群總數的10%左右,單從數字上分析,肝保健品市場潛力巨大。但實際上,肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上,眾多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天,創造了一個奇跡。
為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出,肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業肝保健品日均價格均在10元以上,肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品,第一次將肝保健品價格降到7元左右。
肝復春的產品概念與競爭產品截然不同,大大降低了傳播成本;為吸引消費者購買,肝復春在上市過程中,把贈送常規化,并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告,除了宣傳自己的平民本色、產品功效外,有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。
肝復春只用了10萬元廣告費,上市兩個月就實現贏利。肝復春上市后,已經有3種競爭產品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場,但它卻用最低的成本,趕走了競爭對手。肝復春的入選,是為了表彰它的創新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。
點評:肝復春極端的營銷手段證明:保健品行業的競爭遠比其他行業更加激烈;而這樣極端的營銷方法的出現,證明保健品行業已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣,那就只能這么極端。
九:素兒迷你痘貼膜:有效針對新生痘
“小痘痘”不見了!但這一次不是小護士。
化妝品行業用美女頭像宣傳產品的惡俗之風由來已久,很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略,讓不少本土化妝品企業、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業,不是已經死亡,就是正走在通向死亡的路上。
繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法,快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜,同樣創新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告,成功的將產品的功效性和時尚性融為一體,它創造的素兒卡通形
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