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03 直播帶貨背后的經濟學總結(2了解顧客行為:人們如何購買?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-27 03:30:39【】4人已围观
简介揮各自的作用。營銷人需要識別這些DMUS,并據此發掘可能的營銷挑戰和關鍵的商業機會。6.在消費者的購買后評價階段,企業要預見到可能發生的認知失調,并提供幫助消費者實現正當化所需要的信息,從而確保重復購
6.在消費者的購買后評價階段,企業要預見到可能發生的認知失調,并提供幫助消費者實現正當化所需要的信息,從而確保重復購買具備發生的前提基礎。
通過上一節課和這一節課,你可能已經體會到消費者之間的存在的諸多差異,對消費者的深入理解將幫助我們更好地制定營銷戰略。
接下來, 我們將介紹以顧客為基礎的營銷戰略決策, 開啟STP營銷的主題, 即如何面向不同的顧客進行市場細分并且選擇目標細分市場。
<<<圈外商科學習筆記
巨頭攜程立于危墻之下
而經歷過2020年疫情的巨大沖擊波之后,一些攜程的員工也開始在社交媒體上吐槽,內卷了。
對攜程而言,內外交困,危墻之下,是不卷不行了。
OTA巨頭的誕生
1999年,正值青年的梁建章、季琦與沈南鵬三人湊在一起討論創業。
彼時互聯網風起云涌,梁建章在甲骨文擔任中國區買粉絲總監,季琦創辦了一家系統集成業務公司,沈南鵬在德意志摩根負責中國資本市場業務。三人合計著要創辦一家 旅游 網站。
沈南鵬出資60萬,占股40%;梁建章和季琦各出資20萬,分別占股30%。早期,只有季琦是全職參與,其他兩人兼職上班,這是攜程的起步。
三人的結盟關系中,沈南鵬與季琦是上海交大的師兄弟,梁建章與沈南鵬少年時則相識于一場全國計算機編程大賽,梁獲一等獎,沈獲三等獎。
這個管理團隊中,梁建章擅長企業戰略、季琦擅長銷售和管理、沈南鵬擅長財務,是一個互補的組合。但對于 旅游 行業,三人并不精通。
季琦發動了他的銷售磨人技能,把在上海旅行社擔任總經理的范敏拉了進來。于是就有了后來的“攜程四君子”。梁建章曾總結攜程四君子的特點:季琦激情、范敏專注、南鵬嚴謹,而建章呢?是純真。
(攜程四君子,圖源攜程二十周年慶)
拿著網站的demo,這支精英團隊獲得了IDG資本章蘇陽的青睞,天使輪投資50萬美金。
解決了人和錢,從零開始搭建一個在線 旅游 平臺,還有兩個難題:供應商和客源。
精準的流量轉化來自線下地推。當時攜程拿到了上海有名的龍華寺千禧年敲鐘門票網絡分銷權,但尷尬的是網上沒有訂單,梁建章只好帶著人馬去現場發小卡片。
梁建章還把呼叫中心的模式引入攜程,60%的交易其實是用過電話完成。
而供應端的拓展,攜程走了一條捷徑:融資拿錢收購大酒店。
憑著互聯網的發展概念,攜程以小魚吃大魚的方式,竟然吞掉了每月有3萬間酒店預定數的商之行,不僅充盈了供應端,還由此拿到了軟銀的投資。
據說到這,商業模式打通,資金也到位了,梁建章、沈南鵬和范敏三人才由兼職轉為全職。
2003年,成立短短4年多時間,攜程便登錄納斯達克上市,梁建章、沈南鵬四人由此成為億萬富翁,賺得第一桶金。
作為上市背后的操盤手,沈南鵬稱過程很“easy”:新加坡路演恰逢周末,他與梁建章約上投行一位人士,再喊上后者的好友,打了一個下午的橋牌。
從創辦到上市,在攜程發展的第一個階段,資本運作起到了關鍵作用。
盈利之后,認為“攜程優勢很強,看不到競爭對手,沒多少挑戰。”幾位合伙人陸續離開,沈南鵬加盟紅杉資本,季琦辦了酒店,梁建章則跑去讀博士研究經濟學,留守CEO的是范敏。
事實上,市場永遠處于變化之中,沒有什么企業能夠真的躺贏。
幾年之后,由于缺乏創新,競爭加劇,攜程業績大幅下滑,董事會緊急召回了正在北大教學的梁建章。
2011年,梁建章復出之后,做了三件事情。其一是內部改革:權力下放,把整個公司打散成很多個小的創業公司,激發出員工的創新力,能夠更加靈活地決策和狙擊競爭對手。
其二,是全面轉型移動互聯網。
有一個場景,能夠論證梁建章徹底轉向移動端的決然。有部門負責人向其匯報PC端業績不錯云云,梁建章打斷了他,開這種會就不要叫我了。
其三,對外,是大舉發起“價格戰”,用攜程雄厚的資金優勢搶奪市場。
最慘烈的是與去哪兒網的血拼,后者來勢洶涌,且拒絕被并購。
令人意外的是,梁建章直接繞過去哪兒網創始人,說服了大股東李彥宏,用攜程的25%股份置換了百度在去哪兒網45%的持股。
因為這一單,梁建章被媒體稱之為一個斯文的“狠角色”。攜程也借此穩住了它OTA龍頭的地位。
但,那依舊只是暫時的。通過并購來消滅對手,業務重合度高,想要實現1+1 2的效應很難。
而新的對手總是從別的地方冒出來。
拿王興沒辦法
美團與攜程的交戰始于2011年。
王興擅長“等待”,像一頭獅子看準了獵物,伺機而動。
正好是攜程在和去哪兒、藝龍燒錢廝殺的時候,美團悄悄瘋狂入侵中低端酒店市場,一個月簽下6000多家酒店。去哪兒網被收購之后,許多酒店銷售也在高薪的召喚下,“投奔”了美團酒旅,帶去不少資源。
王興自己在接受《 財經 》采訪時就說,“ 我們有積極的耐心。 比如酒旅,在我們入場之前,攜程只有小幾萬家酒店,還有幾十萬家還沒去簽,我們去了。”
緊緊抓住用戶從PC向移動互聯網遷徙的關鍵節點,美團自己的地推團隊,利用邊際成本更低的優勢,拿下了中低端酒店的市場。
2015年,美團就超過了藝龍成為OTA酒店市場第二,直追攜程。2018年3月,美團酒店又以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。
四年前,梁建章與王興之間有一場著名的論戰。王興主張多元化,引出“美團沒有邊界”的討論。而梁建章則撰文反駁道,專業化才有利于創新。
(梁建章王興論戰,圖源網絡)
多元化與專業化的爭辯背后,是兩家公司核心戰略的選擇。而現在,專業化的攜程被逼到了角落,不斷在收縮。
根據美團財報數據,2020年,美團到店、酒店及 旅游 業務收入213億元,經營溢利為82億元,經營利潤率為38.5%。
而攜程,受到疫情黑天鵝影響劇烈,全球化也難以施展,2020財年凈虧損32.47億人民幣元,同比下降146.31%;營業收入為183.16億人民幣元,同比下跌48.65%。
資本市場對二者的評價反映在市值上,截至發稿前,2021年7月30日,攜程市值1139億,美團市值過萬億,是攜程的十倍了。
顯然,攜程已經沒辦法再用吞并去哪兒網的辦法來收拾美團了。
更危險的事在于,王興的野心還在膨脹,對攜程賴以生存的根本——高星酒店虎視眈眈。
去年,美團就推出高星酒店超級團購,一邊用低傭金挖大酒店,一邊用低團購價掃客。今年戰火再度升級,美團首次以10億元占股20%抄底中高端酒店東呈國際,直插攜程腹地。
為了守住高端酒店大本營,梁建章還親自上場為高星酒店Boss直播帶貨,據攜程公布的官方數據,40余場直播中,累計貢獻的GMV超11億元。
這一舉動被分眾傳媒的江南春評價為:“身段很軟”。而梁建章自己在接受媒體采訪的視頻中開玩笑地說,“沒有錢請其他人”,“做任何事情,臉皮要厚一點。”
借助餐飲高頻帶動酒店低頻,美團攻勢越來越猛,而原本把關著機票酒店交易環節的攜程,不得不面臨流量紅利消失的困窘。 就算是梁建章再怎么“催生”人口,短期內也是沒辦法消解攜程的難題。
內容為解藥?
流量饑渴是共通的,從攜程,到上游酒店供應商。
52歲的梁建章,作為大佬直播帶貨也并不見得是一件可以持續的事情。他出面的更大意義在于,在2020疫情導致 旅游 全面停滯的情況下,帶頭尋找水源,提振起行業與公司的信心。
而 讓內容導流這件事常態化,才是攜程更實際的戰略。
2020年,在向港交所提交招股書,攜程為自己的新定位做了總結。
其一,是直播帶貨。
2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品,攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。
(梁建章直播帶貨,圖源網絡)
其二,是產品內容化。
發布了“ 旅游 營銷樞紐”戰略,以“星球號”作為載體,把流量、內容、商品三個核心板塊聚集起來,打造一種開放的營銷生態。
在交易平臺傭金模式之外,攜程試圖通過營銷賦能找到新的增量途徑。
但是在這條路上,抖音小紅書“跨界打劫”的跡象也越發明顯。
2020上半年,小紅書就已經開始在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播,推出Red City城市計劃。后來,小紅書又與小豬短租達成戰略合作引入大量民宿商家,并通過與
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