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04 社交媒體對青少年的影響案例分析(征集近兩年營銷創新實踐案例)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-29 01:03:00【】0人已围观
简介設計的維生素2000以來,引領中國消費品營銷創新的保健品行業陷入困境,一直沒有產生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養生堂的成長快樂
2000以來,引領中國消費品營銷創新的保健品行業陷入困境,一直沒有產生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優勢;睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現暫時空白的特殊市場態勢;只有成長快樂,通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒,贏得了自己的市場;3年來,全國性推廣的保健品,只有成長快樂還值得寫上一筆。
2001年下半年上市的成長快樂,依據中國第三次全國營養調查結果研制,是根據中國兒童營養狀況設計的兒童維生素礦物質營養補充劑。在美國市場上,復合維生素、礦物質產品占據保健品銷售額的半壁江山,可謂是保健食品市場上的戰略產品類別。
除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外,中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養生堂、上海健特等抗起民族大旗,引領眾多民族企業對洋維生素發動反攻。在眾多產品中,迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創意表現直觀、概念簡單實用。但更重要的是,在這場戰爭中,真理和本土企業站在一邊。
養生堂成長快樂的入選,是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻,以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。
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2.年度創新案例:百事可樂讓大學生突破渴望
11月中旬, 席卷整個北京/河北地區近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續3個多月的比賽過程中,百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區97所高校的近100萬在校生,總計有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”,百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中,百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位,即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ,而是選擇從年輕人入手,力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象,高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部 經理石珂表示:“百事之所以重視校園營銷,是因為年輕人是百事品牌的主體,而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營,接 受Sony Music的正規訓練,更不是為了這兩個人的選秀活動,而是一個草根階層的狂歡聚會 ,是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺。”
首先,在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下,整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定 向發送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段,在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者,啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳,極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。
再次,總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵,帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫院里 的白血病兒童,到盲人學校與小朋友聯歡,并在總決賽現場播放了這個過程的錄像,并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動,引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵:愛。
謀略解析:獨特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正,從跨國企業到本土公司,已經有越來越多的企業認識到校園市場的營銷價值,并且展開了對校園市場的激 烈爭奪,但是如何把握和占領校園市場,依舊是一個新鮮的話題,甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業從事校園營銷策劃和執行的專業公司。
大學市場雖然商機無限,但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體,又和許多其他消費群體具有很大的不同。
作為年輕人,大學生追求個性 的釋放,他們希望自己成為有獨特風格的人,也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望并主動與群體保持一致, 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小,他們的選擇很簡單,他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發現,大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備,使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經理中展認為,大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力, 使得大學生本身具有重要的商業價值;他們較高的學歷和綜合能力,使得大學生未來將成為許多企業最為重要 的客戶或合作伙伴;他們相對集中的區域、可觀的消費能力,以及相對寬松的競爭環境,使得企業在校園市場 較社會而言還有很大的作為;他們未來所擁有的巨大消費能力,使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企 業所追逐的最重要消費群體。
以上幾點獨特的商業價值,都 呈現出大規模、低成本,以及高質量等幾個特點,使得校園營銷極具商業價值。簡要地說,企業開展產品和品 牌推廣,近期可以影響甚至改變大學生的消費行為,遠期可以長期地改變大學生的消費觀念,意義非常重大。
專家點評
得未來者得天下
在中國,廣義的大學生有將近 2000萬,這個市場相當1/4個德國,1/3個英國。除去學雜費,大學生一年的開銷,包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用,平均每人每年4000元,這就意味著有800億的市場。
中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性,正在引起越來越多的研究機構和企業的重視。
新生代市場監測機構研究校園 市場的專家馬旗旌認為,企業在進行校園營銷時,要特別留意這幾個關鍵詞:第一,互動。大學生智力水平較 高,一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力;第二,關聯。品牌間的合作,形式與形式間的聯 合。比如,可口可樂和聯想就曾經聯合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯營銷,而且成 本低、效果好;第三,潛營銷。對大學生來說,過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期,他們現在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇;第四,在方式上,體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式,對大學生比較有效。
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