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05 網紅打卡墻文案(如何看待打卡網紅景點?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-15 10:53:33【】9人已围观
简介福壽山海的祝愿,能讓紫禁城的故事雋永流傳的是關于傳承的紀念。22.駝峰在沙丘里起伏,駝鈴聲把記憶推回大唐,而從長安來的商隊,是否也曾遠眺月牙泉,穿過孤獨的絲路。去看西出無故人的陽關古塞,去訪春風不度的
22.駝峰在沙丘里起伏,駝鈴聲把記憶推回大唐,而從長安來的商隊,是否也曾遠眺月牙泉,穿過孤獨的絲路。去看西出無故人的陽關古塞,去訪春風不度的玉門關隘,聽罷羌笛聲,賞過胡旋舞,捧起敦煌這顆絲路上的珍珠。
想做出“刷屏”營銷?這5種新興用戶心理先了解一下
世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業了。同樣的創意和玩法,重復10遍尚且能叫偷懶,若是重復20遍,就只能被罵做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。可靈感和新意的蝴蝶,不會輕易落入我們的網中,即使我們已經疏通感官,豎起捕蝶網時刻等候。在跟風和模仿的亂流中,營銷人更需要用心洞察用戶的心理,那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長,并且能夠發展為幫助我們實現成功營銷的強大推力。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到:被網絡連接的消費者,越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”,我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”,將“交換”與“交易”提升為“互動”和“共鳴”。這篇文章想與你分享5種新興的互動玩法以及隱藏在它們背后的,用戶心理的變化。一、身份的轉移:從獵物到隊友長久以來,人們都把營銷視作一場“零和博弈”:一方的收益意味著另一方的損失,品牌主和消費者有意無意地總是處在對立的兩端。品牌主想方設法地從消費者身上攫取注意力、好感度和金錢,在這樣的思維導向下,用戶往往被視作一個個靜止的“獵物”,被各式各樣的廣告信息“圍獵”并“俘獲”。社交媒體的崛起,打破了這種不平等的對立局面。渠道的下沉與碎片化,給用戶手里遞去了“麥克風”,他們對品牌的意見能夠輕易被發表、被聆聽,并且容易對其他潛在客戶產生影響。這些普通用戶,以及他們中的意見領袖,取代了廣告話術和明星代言人,決定著品牌、產品的口碑和命運。在新的傳播環境下,品牌主想要使自己的信息得到大量傳播,就不能再將用戶視作“獵物”,而要將他們視作親密的“隊友”:給予他們充分的激勵,調動他們在整個營銷過程中的參與度,并促使他們輸出正向評價。一些嗅覺敏銳的品牌主已經做出大膽的嘗試。2016年,75歲的美國巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常規口味的決定權讓渡給用戶。他們發起一場投票,讓消費者在蜂蜜堅果、咖啡堅果和辣堅果的花生巧克力豆中做出選擇,最后咖啡味勝出,成為M&M’s的常規口味。 值得注意的是:這三款產品在測試階段時,最受歡迎的就已經是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某種程度上,只是借這個營銷活動與用戶一起“玩耍”一番,讓用戶獲得參與感,建立起雙向溝通。最近,越來越多的品牌主開始采取“把用戶變隊友”的營銷手段。西班牙漢堡王近期在Instagram上發起一項調查,它們通過9支短片,讓用戶選擇自己青睞的口味,如漢堡中要加幾片肉、幾片生菜,醬汁選哪種口味等。完成調查后,用戶可以獲得優惠券,在規定的時間內可到門店兌換票選出的定制漢堡,在幾小時內,這場活動的參與用戶就超過4.5萬人,并產生了27萬次互動。 可以看到,在新的營銷思維下,用戶的身份已經發生轉移,從“獵物”變成了“隊友”,參與感成為一項不可或缺的因素。一場帶有battle味的互動、一套新奇有趣的激勵機制,都有可能將用戶轉化成與你并肩作戰的“隊友”,拉近品牌與用戶間的距離,為營銷注入強大的話題性和自傳播力。二、“打卡”心理學:體驗更具“可曬性”讓用戶主動地、熱心地傳播品牌、產品?這是每個營銷人夢寐以求的密匙。新媒體時代,用刺激性的“情緒”煽動用戶從而讓內容獲得病毒式的傳播,已是一種屢試不爽的招數,但它的缺陷也顯而易見,那就是情緒喧賓奪主,往往使品牌、產品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。與線上的“情緒”相比,線下的“體驗”就能較好地彌補這項缺憾。如今,在青年人群尤其少女群體中,流行著一個詞,叫“打卡”;不同于健身打卡、背單詞打卡,這個“打卡”是指去了某個地方之后,拍照曬留影這一行為,比如“打卡XX網紅餐廳”“打卡XX拍照圣地”。這是一種在線上分享線下體驗的行為,它帶有某種程式化的意味,“打卡”行為背后的心理機制是“曬”,并在曬的同時留有供后打卡者參考、模仿的意義。比如下圖中的芝加哥火烈鳥網紅墻,就吸引著無數INS網紅前來打卡。 據美國活動平臺Eventbrite數據顯示:超過3/4的80后、90后消費者,在預算有限的情況下,會優先考慮購買“體驗”,而非產品。這是一個有趣的數據,“體驗”顯然比產品更具有豐富性和“可曬性”,能夠幫助用戶更好地完善自己的“人設”。從去年以來就層不不窮的品牌“快閃店”可以看出,線下體驗和情感互動正變得流行,它們通過沉浸式的體驗讓用戶對品牌產生記憶,并且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。去年底,馬蜂窩在北京三里屯舉辦了一場名為“攻略全世界網紅墻”的體驗活動,它將全球12面知名網紅墻進行了一次縮小版“復刻”(如美國救贖山、日本千本鳥居等),并搬到一個展廳中,讓用戶在1小時內就完成穿越全球的網紅墻打卡。 雪糕品牌夢龍近期也讓一組具有“打卡”價值的巨幅插畫,出現在巴黎、倫敦、羅馬等主要市場的街頭,在富有視覺沖擊力的畫面中,隱藏了夢龍雪糕的形狀。插畫家認為:“如果能吸引人們在緊張的通勤時間中依舊為此停留了兩秒,這就已經成功了。” 其實在“打卡”心理的背后,隱藏著另一個動作,那就是“將照片po到社交網絡”,而這種用戶行為正是營銷活動實現自傳播的關鍵,甚至無需獎品的激勵。在這個用戶對廣告營銷信息早已免疫的時代,提供一個體驗的場景,構建與用戶交流互動的軟空間,或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優雅而有效。三、告別程式化,制造WowMomentWowMoment(哇哦時刻)是指用戶驚喜并發出感嘆的時刻。菲利普·科特勒認為,在信息過載、注意力稀缺的時代,營銷必須為用戶創造意外和驚喜。有三個因素可以構成WowMoment:WOW要讓人驚訝,當某人有一定期望值,而結果超出這個值時,他就會發出驚嘆;WOW是個人化的,只有通過個人的體驗才能觸發。個人深藏的需求一旦得到滿足也會引發WOW時刻;WOW是有傳播性的,經歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。泰國文胸品牌SabinaDoommDoomm曾經拍攝過一支腦洞大開的廣告片,把天堂描述成一間“辦公室”,處理著人類的所有活動:“許愿寶”團隊負責人類的許愿,“報酬”團隊負責懲罰小人,比如對“有外遇、交友復雜、愛搞曖昧又滿嘴謊話”的男子處以“一道雷劈”的懲罰而片中主角,負責“造人”的普羅米修斯則是人力資源部的負責人。 普羅米修斯奉行“藝術是急不得的”,但面臨情人節帶來的20萬人口激增時,也變得手忙腳亂起來,這導致,有的作品變得不那么完美。 短片的最后,一位對普羅米修斯的“手藝”不滿意的漂亮女孩,購買了一件SabinaDoommDoomm,并告訴觀眾“不用靠老天也能很豐滿”。當普羅米修斯質問“是誰讓你們拍這種片子”時,女孩說“是神啊”,“哪個神?”,“顧客”。這樣的神結局就能制造WowMoment,并且讓用戶忍不住轉發,分享給自己的朋友,這則短片僅在微博上就已經有1235萬次播放量,并且因為劇情與產品的強關聯,讓用戶看完短片后對產品也能產生較深的記憶。四、拒絕標簽,歡迎“微標簽”營銷人往用戶身上粗暴貼標簽的時代已經過去了,然而這并不代表“標簽”已經完全失效。用戶通過向他人、向外界展示自己,以此尋求認同和正向反饋是天然的需求,他們之所以反感“標簽”,心理根源是“我不想和別人一樣”,不想讓自己的性格和別人“撞衫”,這是一種對趨同和自身個性泯滅的恐懼。如果換做描述入微、與他人重合度較小的“微標簽”(microlabel),就既能彌補普通標簽的粗暴,又能讓用戶向外界較為輕松和清楚地展示自己的個性。給用戶提供“微標簽”,是近期多個成功營銷的關鍵。如果觀察仔細,你會發現近期刷屏的多個測試類H5,都不只是簡單地利用了用戶愛曬愛秀的心理,而是都用到了“微標簽”這一技巧,通過數量足夠多的、并且能夠形成多樣化組合的文案,為用戶勾勒出不那么與別人“撞簽”的畫像。網易云音樂的測試類H5“個人使用說明書”,通過讓用戶聆聽6種聲音,生成用戶的個性描述,如“XX吃得越少,越會變胖”、“要定期給予XX喂食,他相當單純”等,單從文案來看,或調侃或常規,并沒有格外引人注目之處。但它的巧妙之處就在于:一共準備了66組不同的文案,用排列組合公式簡單計算一下就知道,它們可以組成4萬多份“不撞衫”的“個人使用說明”,告訴用戶“你是特別的,和別人不一樣”,在這樣的心理下作用下,用戶極易產生分享轉發的沖動,主動為自己貼上“微標簽”。 而網易新聞的刷屏H5《睡姿大比拼》,則將“微標簽”圖像化,通過足夠多樣化的組成部件,讓用戶可以生成自己專屬的“睡姿”和“生活圖景”。為了滿足用戶多樣化的個性展示需求,H5中僅放置在床上的小物件就有多達27種選擇,為用戶的“微標簽”自創作提供了巨大的發揮空間。 五、“模仿律”法則:釋放“種草”本能如果留心就會發現,如今,諸如“網紅餐廳”、“網紅酒店”、“網紅面膜”、“網紅打卡地”等說法越來越普遍了。任何商品、服務、體驗,只要加上“網紅”兩個字的前綴,都很容易讓用戶“種草”(指用戶心里有了對某種商品的購買欲望或計劃)。對網紅產品的迷戀,對“種草”和“拔草”的享受,是新時代消費者的一大特征。法國社會學家塔爾德曾在其著作《模仿律》中提出過一個觀點:模仿是最基本的社會關系,社會是由相互模仿的個人組成的群體,每一種人的行動都在重復某種東西。塔爾德的“模仿律”可以解釋為什么大眾對更容易種草“網紅”產品,它們是擁有各種背書的、經過驗證的、擁有良好口碑的絕佳模仿對象。就像戴森Supersonic吹風機在各種推薦貼中被塑造為優雅中產生活的標配,購買它則可以視作對這種生活狀態的追求與模仿,用戶的心理機制則是“購買了戴森Supersonic吹風機,我就過上了優雅精致的生活”。值得關注的是:電子支付和電商的發達,已將“種草”到“拔草”之間的過程大大縮減了,對于那些客單價較低的商品,甚至只需要短短幾分鐘的時間。這個時候,如果能在商品文案中擴大“模仿律”的作用,對用戶進行心理暗示,則可能達到事半功倍的效果。例如在許多種草貼中,都能看到“它在INS上火的不行”、“時尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,釋放用戶“種草”力的技巧。結語這是一個營銷的壞時代,注意力從未如此稀缺,用戶從未如此挑剔;這也是一個營銷的好時代,這個時代的用戶比以往任何時候更具有合作性、人文精神和幽默感,他們身上藏有幫助品牌主實現自傳播的鑰匙,唯有跟緊他們的心理趨勢,才能從疲憊的跟風者變為新穎玩法的創造者。#專欄作家#烏瑪小曼,買粉絲買粉絲:wumaxiaoman,人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人,專注分享文案、營銷及TMT領域的觀點與干貨。本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。題圖來自unsplash,基于CC0協議
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