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07 直播帶貨周報怎么寫(為什么地鐵上看不到45歲以上的中年人,他們失去工作之后都去哪里了?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-18 04:51:42【】4人已围观
简介0; 上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。上個世紀90年代,中國美妝行業興起,大量創業者涌入,通過生產技術、營銷、線下等多個環節的學習與調整,讓國產美妝品牌得以遍布中國,美加凈、大
上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。
上個世紀90年代,中國美妝行業興起,大量創業者涌入,通過生產技術、營銷、線下等多個環節的學習與調整,讓國產美妝品牌得以遍布中國,美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌,都曾是無人不知的國產美妝品牌。
這一時期被稱為“暢銷時代”,怕的不是賣不掉,怕的是生產不出來。很多國產品牌便是在這樣的背景下登頂。
隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場,國產美妝品牌的地位被沖擊,它們的產品定位被擠壓在中低端市場,許多品牌還需要通過中外合資才能存活。
人們發現,像上海家化這樣的企業,盡管創造了不少成功的品牌和產品,但銷售體系、營銷能力、企業現金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。
來自歐美巨頭的刀劍已經架在了國產品牌的脖子上,后者只能在夾縫中求生存。
2009年前后,歐美巨頭幾乎占領了這個行業,丁家宜被科蒂集團收購,大寶被強生收購,小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發生,不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。
同時,當時美妝行業的市場雖然有著廣闊的前景,但來自歐美或本土的頭部企業,已經壟斷了市場,市場上略有名氣的品牌,實際上都被抓在少部分企業手上。小型初創公司想要開辟出一條成功的道路,無疑是艱難的。
但依然有一大批國產美妝公司成立并孵化新的國貨產品。
上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年,珀萊雅誕生于2006年,卡姿蘭則成立于2009年。
中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈,丸美“彈彈彈,彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛視等渠道。
上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營,而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。
年輕的女性消費者,大多走入過它們的線下專賣店,專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收,100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務,這一因素讓它們更被投資者看好,市值也在不斷升高。
20年間,行業起伏,玩家更迭,有人剛剛坐穩位置,便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。
在新的階段,競爭加劇了。
此時的美妝行業,歐美品牌的市場競爭力依然強勁,它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統國產美妝品牌也一樣,線上渠道甚至成為了主要營收來源。
新的玩家也開始躍躍欲試,完美日記、花西子等新銳品牌,帶著不同的模式走來,掌握了市場的話語權。
格局早有變化的征兆。在 科技 領域,技術的更迭背后往往孕育著機遇,而在消費領域,渠道的變革也是同理,這一輪變革圍繞著線上。
2010年以前,美妝品牌大多是經銷商模式,每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式,但美妝行業的銷售渠道一直在變化。
關于中國美妝品牌的銷售渠道變革,伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到,27年前,中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。
后來超市大賣場大舉進入中國,緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統開始盛行。
如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線,美妝類淘品牌成為行業里的新生力量,其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌,它們都是抓住渠道變革的先行者。
之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產美妝品牌涌入電商,展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。
新的攪局者又開始出現。2017年,黃景峰經歷了數份工作,他曾在寶潔工作,又加入御泥坊擔任副總裁,最后離開御泥坊,成立了完美日記的母公司逸仙電商。
逸仙電商是一個區別于寶潔、御泥坊的美妝公司,完美日記的模式也不同于很多傳統品牌和淘品牌。
2017年,完美日記正式推出,并開設天貓旗艦店,它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。 完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧,消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月,完美日記開設了小紅書店。
據艾瑞買粉絲統計,90后、00后了解新品牌的方式主要通過買粉絲、微博、QQ等社交平臺,以及電商平臺。
而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和買粉絲。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通,商家在編輯某個商品介紹時,可選擇引用小紅書相關“筆記”。
黃景峰曾提到,完美日記起初的銷量并不好,直到開設了小紅書店,天貓的銷售業績也有了明顯的增長。
除了完美日記、花西子,新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。
隨著這份名單變長,競爭也逐漸激烈,行業變得擁擠,有投資人為錯過完美日記們而懊悔,也有新的創業者不斷加入這一行業。
中國美妝行業的熱度似乎不會降溫,傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。
進入2020年,美妝行業的變革還在持續。
實際上,在疫情驅使企業強化線上渠道之前,這場變革早已發生。
2019年到來的直播電商風口,“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了15萬支YSL口紅, “直播+網紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。
這一年,國潮概念也開始風靡,食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素,中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者,美妝品牌也借此實現了轉型或崛起。
同時,品牌在挖掘線上流量之時,也不忘線下渠道依然有其價值。
傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道,但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報,2019年,線下渠道營收1462億元,在總營收中占比4691%。
扎根線上的新銳美妝品牌,也在重金布局線下。2019年1月,完美日記在廣州開設首家體驗店,截止今年9月底,完美日記已經有200家門店,并聲稱要在2022年開出600家門店。
完美日記突出重圍的這些年,美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。
過去,中國風靡的化妝品品牌中,大部分來自美國、韓國等國家,即使在珀萊雅、丸美崛起的時代,也沒有打破被國外品牌統治的格局。
但如今,這一格局正在被改寫。2020年,凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告,在護膚品類中,百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五,雖僅有百雀羚是國產品牌,但位列第一。
而在彩妝品類中,唯一的國產選手完美日記也奪下了第一,美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。
放到線上,趨勢則更加明顯,國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。 2019年雙十一,自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。
新銳品牌中,首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億,完美日記13分鐘破億,是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。
不過,國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。
目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端,產品價格大多在20到200元之間,是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。
與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道,完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平,更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。
玩家最終走向的結局必將是提升定價,讓投入產出比為正,何況目前完美日記們還在布局線下,這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈,完美日記們才能迎來真正的勝利。
新銳美妝品牌尚有脆弱之處,老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局,而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變量。
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