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08 進出口貿易代理公司的資產總計一般是多少(銀行從業2017公司信貸知識點:市場環境分析)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-13 02:59:51【】3人已围观
简介成為制造商的戰略合作伙伴,比如以資本為紐帶,讓代理商投資入股,風險共擔等,或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等;其次是加強對代理商的引導與管理,主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與
2.采用多種營銷模式,把風險降到最低
不同的營銷模式具有不同的特點和適用性,制造商在不同的發展時期針對不同的產品,可以采取多種營銷模式并存的方式,如融資租賃、組建施工公司與網絡銷售等,力爭把風險降到最低。但要注意的是,各種模式的側重點和所占比例應恰當合理,不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式,也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。
以南方路機為例,混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種,而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式,新營銷模式已經開始為制造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業,選擇了直銷加代理的模式,這些都是成功的典型案例。
3.利用營銷模式的創新,降低風險
創新是企業發展永恒的主題,只有堅持營銷模式創新,企業才能真正控制風險,才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向:一是差異化,二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢;整合營銷是指在整體營銷方面創造特色,產品不一定具有優勢,但與服務或付款方式等其他方面結合之后,形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷,以及代理商通過按揭,以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶,形成一種特殊形式的融資租賃形式等。
4.建立風險管理機制
制造商不管采取什么營銷模式都會有風險,所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件,如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定,以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等,可有效地控制風險。
總之,隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全,代理制必將成為主流的營銷模式,但不是惟一的選擇,新的營銷模式會不斷地產生。無論采用哪種營銷模式,追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對于直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網絡銷售等營銷模式,制造商都可以進行嘗試,關鍵是找到最適合自己的模式,保證風險可控。模式創新將是永恒的主題,持續創新的企業必將從中受益。
如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效
工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等,不斷提高這類產品的銷量,是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等,都需要采取必要的營銷策劃活動。
工程機械產品的用戶,大部分屬于理性消費,短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可,質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理,調動經銷商的經營積極性,分重點、有層次地推進,才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。
活動主題要鮮明,符合市場規律
為保證策劃活動能夠有序地進行,必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想,這個主題要根據本次策劃活動的實際情況(包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等)做出準確的判斷,然后,揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多,單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體,引起受眾群關注,比較容易地記住企業所要表達的信息。
選好工程機械產品策劃活動的主題,一般要考慮到以下幾點:
■與目標消費者利益息息相關。
具體包括兩個方面:一是要有親和力,用戶感覺很近、很舒服,而不是覺得厭煩;二是要有可信度,承諾和預期效果不可過分夸大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮,最終提升產品的品牌價值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時代感,力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值,在一定范圍內能夠引起社會輿論,行業關注,創造良好的口碑效應。
■主題易于傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果,如在贈物促銷方式中,工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎,企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題,方可取得最佳的傳播效果。
■規則不可太復雜。
制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化,易于操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力,使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。
■防止被競爭對手效仿。
在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、怎么能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。
策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時,還要切記遵循市場規律,孫子兵法曰“凡戰者,以正合,以奇勝。”這里所說的“正”,就是在策劃和行動時所要依據的規律,促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點:一個是誠信保障,一個是利益驅動。
在工程機械產品的市場銷售過程中,經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外,還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視,因為有了這些措施的有力支持,經銷商知名度也會相應提高,節省了購置配件和維修人員的資金費用,經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能,維修站和配件供應點的服務及時性,以此保證主機和零部件的正常運行,減少故障所帶來的損失。
市場定位要準確,促銷措施要得力
工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程,也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟:
■識別潛在競爭優勢。
這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面:成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡,要發揮產品的成本優勢目前難度較大,需要在產品差別化優勢上多下功夫,即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。
為實現此目標,企業首先必須進行規范的市場研究,切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外,還要研究主要競爭者的優勢和劣勢,可從以下三個方面評估競爭者:一是競爭者的業務經營情況;二是評估競爭者的財務能力,包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等;三是評價競爭者的核心營銷能力,主要包括產品質量和服務質量的水平等。
■企業核心優勢定位。
所謂核心優勢是與主要競爭對手相比,在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時,應把企業的全部經營活動加以分類,并對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析,最終形成企業的核心優勢。
■制定發揮核心優勢的戰略。
企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此,企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。
綜合企業的核心優勢,廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰略,為保證這些戰略的實施效果,促銷手段一定要得力,主要包括:
■要有充足的市場調研并分析和總結。
在目標市場進行產品開拓和鞏固時,開展詳細的市場調研是必不可少的,要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研,除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外,還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等,這也是產品市場策劃的關鍵點,預示著提升產品銷量的工作方向,做好這些環節的工作,就能領先競爭對手一步,占據市場的主動地位。
工程機械產品常用的價格優惠可采取月批量、年批量等辦法,根據臺數和回款數進行計算,對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場,為在短時間內取得效果,廠家還要采取特殊的價格優惠政策,引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當,效果明顯,建議優惠額的總數要大于對標競爭對手的相應優惠總額,這樣價格政策吸引力強,經銷商愿意接受,給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭,要清醒地維護價格優惠的底線,另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章,吸引用戶,如在經銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精干、數量充足。
工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責,還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力,素質要求較高,尤其是在新產品市場開拓期間,目標市場內更要配備精干的促銷人員,均勻分布在各個市場區域,有利于促銷人員悉心研究市場,有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強廣告宣傳的針對性。
工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁(冊)、期刊、報紙等平面廣告;動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。
為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特征的真實感受,比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像,突出產品的獨特之處,宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了,宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區,選派操作技術熟練的人員進行操作,并對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解,把主機(部件)良好的性能清晰地展現給用戶,激起用戶的購買愿望。
■服務手段及時。
受文化程度和操作經驗的限制,工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊,再加上產品長期處于超時、超載的工作狀態,很難落實規范的保養和維護行為,因此用戶為求得使用產品的安穩感,對售后服務的要求較高,用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站,甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全,求得心里安慰。
因此配件(尤其是非通用配件)供應及時是決定服務質量的關鍵所在,在主銷和新開發地區市場須保證方圓100~200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。
為調動服務商的服務積極性,新產品在市場開拓期間可暫時不實行單臺包干服務費制度,對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔,消除服務商的成本顧慮,全副身心地為用戶提供及時周到的服務。
在實施上述促銷手段時,經常會遇到一些問題和矛盾,如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用,現場促銷人員過多會增加銷售費用等,影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響,可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動,集中營銷資源在目標市場運行,運用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛,增強促銷效果。
策劃內容要周密,突出可操作性
兵法曰“不謀全局者不能謀一域,不
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