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Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-17 01:59:24【】4人已围观
简介用現代企業經營的觀點分析《哈利波特的魔與道》的商業運營模式,知識產業文化,產業鏈的問題!謝謝啦哈利·波特品牌征服的啟示我們人類的語言是如此多種多樣,而人類在不同階段語言也是不一樣的。在人文化生存的年代
用現代企業經營的觀點分析《哈利波特的魔與道》的商業運營模式,知識產業文化,產業鏈的問題!謝謝啦
哈利·波特品牌征服的啟示
我們人類的語言是如此多種多樣,而人類在不同階段語言也是不一樣的。在人文化生存的年代,人們的語言是傾聽;在技術化生存階段,人們的語言是卓越;在數字化生存階段,人們的語言是速度;而在品牌化生存的全新年代,人們的語言是征服!
品牌,是正確的商業語言。當消費者徜徉于商場,從貨架上選購商品時,他們面對的是大大小小的品牌,而并非不同的企業。消費者才不會管你這家企業是做了6sigma,還是上了 ERP!因此,品牌是更加徹底的客戶化的思維。它完全站在消費者的角度討論消費決策過程、決策機制和決策模式。
品牌具有大眾文化節點的特殊意味。實際上,品牌就是大眾口味的提煉和升華版本。一個個大大小小、色彩斑斕的品牌是商業社會中的閃亮結點,就像從夜空中俯瞰城市所看到的萬家燈火一樣。當然這些亮點是注意力的亮點。
品牌的訴求相對穩定,否則就不能稱其為一個真正的品牌,而只是隨波逐流的過客。但大眾口味常變,所以真正的品牌,要么具備快速符合大眾口味的能力,要么符合人們潛意識中相對恒定的價值訴求。我們看到,在商業社會中,大部分的品牌都不幸成為大眾文化的匆匆過客。根據哈佛商學院的研究,商業的新點子只有 20% 能獲得投資轉化為商品,而這些投資中只有 20% 能最終成功。
藝術如果做得太深奧,欣賞的人就少了,所謂曲高和寡,正如達利的抽象畫少有一般大眾能欣賞的一樣。因為絕大多數品牌面對的是一般大眾,所以品牌沒有必要做得太深奧、太抽象。高深到不可理解的地步,效果往往要打折扣。品牌的理想狀態是既能成為大眾文化的有機部分,又能建立自身的傳統,成為永恒的價值和追求。比如說奔馳、柯達、可口可樂和哈雷摩托,就是既傳承了人們對美好生活的長遠向往,又具備把握時代脈搏的創新精神。
品牌,是對注意力的征服
品牌和消費者是一種動態的互動關系。品牌和消費者的力量消長和力量對比無時無刻不在發生。當消費者購買強勢品牌,實際上是將自身的選擇權交給了強勢品牌;同時,他們會質疑弱勢品牌。在強勢品牌面前,消費者覺得自己像陷入情網的少年,被它的力量所征服,被它的魅力所迷惑;在弱勢品牌面前,消費者又覺得自己像個智者,舒適地、志得意滿地對品牌指手劃腳。由此我們可以看到爭當市場領導者的重要性。
其實,品牌是品質的符號和象征。那么什么可以品牌化呢?我們看看如下的概念是不是已經成為品牌。
人物:格林斯潘、斯皮爾伯格、米蘭·昆德拉。
事件:嬉皮士運動、存在主義思潮、文藝復興。
地方:加勒比地區、長城、澳大利亞黃金海岸。
活動:奧林匹克、財富論壇、世界杯足球賽。
組織:歐洲綠黨、國際貨幣基金組織、諾貝爾獎委員會。
服務:波士頓管理買粉絲、個人理財產品、四季酒店的星級服務。
技術:企業資源計劃 ERP、奔騰芯片、克隆。
概念:后現代主義、國際化、生產外包。
思想:全面質量管理 TQM、加里哈默競爭戰略、學習型組織。
經過精心打造,張揚的人物、前衛的思潮和創新的產品都成為了卓越品牌。因此,我們可以看到,凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化。人類已經進入到注意力制勝的全面品牌化時代。
什么成就品牌
品牌思維,正對傳統的量化邏輯提出前所未有的挑戰。中國頂尖的經濟學家,跨入無人之境后最想做的事情是評點唐詩宋詞;中國頂尖的公眾人物,再次出現在公眾面前時津津樂道于西方交響樂;萬眾矚目的富商,功成名就后卻醉心于打打鬧鬧地拍電影。如果說一個人功成名就之后,心智必會貼近快樂與夢想,那么,真正的品牌從一開始就像一個功成名就的人,它就是快樂與夢想。
品牌的征服,實際上是改變了人們的認知。這個邏輯過程是什么樣的呢?請看下面的品牌征服的模型(參見圖 1-2),征服的邏輯過程是這樣的:認知的變化、行為的變化、偏好的變化、習慣的變化、忠誠的變化和認知的再次變化。
索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李維斯、英特爾,這些我們耳熟能詳的超級品牌,無一不是產生于激情和夢想。我們能用標桿學習之類的管理工具重復同樣的夢想嗎?即使可行,我們為什么要做這么乏味的事情呢?更何況激情、亢奮、直覺、驚訝和情愫這些夢想的元素是不能用量化的語言來描述的。你大概不能說你做了一個三西格瑪的夢、還是六西格瑪的夢吧。
打造品牌,依靠的是直覺而不是空洞的分析,是藝術而不是陳舊的公式,是激情而不是完美的計劃。我們生活在現在,但我們已經活在未來。品牌,是酷時代的通用話語。酷經濟,不是用國民生產總值來衡量經濟發展水平,是用國民生產“酷”值。酷經濟的指標是快樂程度、散熱效果、不確定的美感和快感模式等。
怎樣將品牌建立在夢想的基礎之上呢?將概念變成一個神話、一個寓言或者一個傳說是個不錯的選擇。微軟在講故事,GE 在講故事,牛津和哈佛也在講故事。很多品牌都有許許多多的故事:它們的歷史、它們正在做什么、它創始人的傳奇經歷等。比如蘋果電腦就通過故事讓其創造性和叛逆性的核心品牌文化具備了某種近似宗教的特征。
從一開始,蘋果就是一家特立獨行、不守規矩的公司。蘋果電腦的 CEO 就是一個膽大妄為的夢想家,蘋果電腦的產品永遠代表了“前沿和創新”。而它的專賣店的前衛環境則進一步強化了蘋果品牌的夢想文化,其最新推出的 iPod 和 iTune 等創新產品更是將這種文化推向頂峰。所以,其實品牌的語言是征服,用快樂與夢想征服消費者的心靈。
我想說,從現在開始,會有越來越多的企業家、管理者和學者用品牌的語言來溝通。如果我們在不久的將來,發現在幾乎所有的管理語境里,大家都一擁而上,拿著品牌說事兒,就像熱熱鬧鬧去趕大集一樣,那我們一定不要覺得太奇怪,因為品牌是人類文明發展到今天所必然出現的潮流。在出現人聲鼎沸的熱鬧場景之前,我們確實有必要讓自己正確理解品牌。
目前全球的青少年都過早地接觸成人的文化。哈利·波特的出現,幫助青少年重拾自己童年時應有的想像力和樸素的正義感。即使是成年人,也迫切需要這種回歸童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年時夢想成為的偶像,所以,這個品牌講述的故事非常容易深入人心。
品牌,就是征服心靈
在哈利·波特這個品牌的核心訴求里面,好玩是第一位的,其他的都是附屬目標。比如這個魔法小子的道德品質,他的善良、勇敢、友誼、勤奮等都是附屬的價值。好玩是文化,我們看看西方的教育體系就可以理解這一點。在西方的學校里面,老師會使出渾身解數,讓學生覺得好玩,西方教育的娛樂性是我們在中國所想像不到的。
比如在英國的小學里面,當老師講到固體、液體和氣體的區別時,他會讓小朋友們站成一排,緊緊地靠在一起,你貼著我,我貼著你,吵吵嚷嚷地擠成一團,他說:ok,這是固體;然后他讓這些小朋友站開一些,彼此間留一些空隙,然后說:這是液體;最后他只留兩三個小朋友站在上面,彼此間的空隙很大,然后他說:ok,這是氣體。在小朋友們嘻嘻哈哈的笑聲當中,三種物理狀態的區別一目了然。他就是用這種方法來說明固體、液體和氣體的主要區別是在于分子間的空隙不同,導致了物理特性的不同。
哈利的學生生涯充滿了奇趣的學習,巫術老師們會煞有介事地教會他們很多神奇的東西,穿墻走壁、上天入地等,非常好玩。我相信每一個英國或者美國的學生在看哈利的時候都會想像自己也正在這個魔法學校中學習魔法,而不是學習數理化。所以這個品牌征服的是心靈,是孩童們心靈深處的渴望,也是童心未泯的成人們內心深處的渴望。這和我們看泰坦尼克的浪漫愛情時將自己的放到那個驚心動魄、蕩氣回腸的場景中有什么實質性的區別呢?不過是哈利這個小子將這一切演繹得淋漓盡致,讓人欲罷不能。
《哈利·波特》一書的作者羅琳女士的一席話頗為耐人尋味:兒童讀物不是教科書,其目的不是要教會孩子們什么特定事物。這不是文學的特性。人們確實能從文學中得到一些東西,但可能只是教你如何開懷大笑,而并非每次都像打你一個耳光一樣讓你吸取教訓。
孩子們肯定能從《哈利·波特》里學到一些東西。這本書的構思并不復雜,但矛盾跌宕起伏,懸念叢生,充滿童趣。主人公哈利是一個普普通通的人物,在孩子看來,和自己差不多。哈利的主題是什么?是魔法和邪惡。難道這不是我們在現代社會中天天所看到的東西嗎?我們看到無數的商業成就、社會現象和人際關系就像魔法一樣神奇,同時我們也看到邪惡的事情,不論我們愿意不愿意看到,ok!看到了之后,我們都希望能有一個像哈利這樣的厲害小子去打敗惡魔,或者干脆自己就是那個到處飛的魔法小子,去鏟除邪惡。
所以哈利的真正魅力可能正是在于我們從中看到了現實世界的影子,它是魔幻世界,也是現實世界的映射版本。我們都知道《傳奇》、《魔獸》這樣的電腦游戲有無數的粉絲,那我們也可以理解哈利·波特為什么有如此多的粉絲。
讓品牌成為一種現象
經過作者、文學經紀人、出版社、電影制片人,以及一系列營銷高手的運作,《哈利·波特》不僅家喻戶曉,還形成了一個超乎想像的財富鏈。《哈利·波特》系列一共 7 本,前 5 本累計銷售量已經超過 2.7 億冊,如果以平均每冊 20 美元的價格計算,其市場價值已達 50 多億美元。
經過品牌運作,哈利已經成了一個社會現象,媒體長篇累牘地對其進行報道,我們所知道的幾乎所有西方大媒體都對哈利現象進行了報道和深入分析。比如《金融時報》、《經濟學家》、《時代周刊》、《商業周刊》、《新聞周刊》、《紐約時報》等。電視里充斥著哈利的各種信息,雜志上成天都在討論著哈利的下一個冒險。
讓品牌成為一種現象,是品牌的至高境界。某某現象說明了人們的普遍關注,這種知名度對于一個品牌來說是一步,也是關鍵的一步。比如我們說的超女現象、奧運現象等,都是引起人們普遍關注的現象。一個品牌成為現象是需要經過精心包裝和打造的。
復雜的世界需要簡單
品牌本身就是一種將復雜性簡單化的產物。因為品牌是價值的集合體。每一個麥當勞快餐廳都是價值的綜合體,每當我們在街上看到麥當勞的快餐廳時,我們很清楚自己可以從里面獲得什么:干凈、整潔的環境,優良的服務,新鮮的食品,等等,從而大大簡化我們的決策過程。如果一個品牌很大程度上簡化了我們的決策過程,那一定是因為它是一個強勢品牌,它的價值和訴求非常持續,并且清晰。這在品牌里面非常重要。
同樣的,哈利的出現符合人們對神秘的向往,不僅僅是小孩和青少年,每一個人都或多或少的有這種欲望。人們都是很好奇的。人們都在追求快樂。復雜的世界里,我們需要考慮的事情太多太多,如果有這么一個小孩,他聰明,勇敢,打壞蛋,幫助別人,那么人們怎么會不喜歡他呢。其實哈利的主要情節并不復雜,所展現的價值也很簡單,那就是勇敢、友善和進取。這些人類的簡單價值觀通過魔法的形式表現出來,就是非常有魅力的故事。
口碑就是一切
既然復雜的世界需要簡單,那我們就應該將自己的主張簡單化。少就是多,也就是說越簡單的信息越是容易傳播,簡單的東西都是好傳播的。我們都知道電影的營銷特別注重口碑傳播,一部新電影往往就看它首映過后幾周內的表現。如果表現不佳,也就意味著這幾周的口碑十分不佳,這部電影可能將很快轉為 DVD 銷售,迅速退出影院市場。
所以說泛娛樂化的品牌需要泛娛樂化的營銷,這種營銷一定是口碑為主的營銷。這些書的成功很大程度上歸因于任何市場機制或宣傳費用都無法買到的東西。《哈利·波特》是典型的口碑
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