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Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-07-29 09:12:11【】0人已围观
简介化妝品產品或服務和主要特征?2021年,功效型護膚理念走紅,新品迭代爆發;新銳品牌產品力表現出色,趕超主品牌;抖音成營銷重鎮,本土品牌率先放量;渠道變革,淘系品牌增長承壓;強者恒強,行業
化妝品產品或服務和主要特征?
2021年,功效型護膚理念走紅,新品迭代爆發;新銳品牌產品力表現出色,趕超主品牌;抖音成營銷重鎮,本土品牌率先放量;渠道變革,淘系品牌增長承壓;強者恒強,行業前十榜單集中度持續提升;資本助力,國貨美妝崛起增速……
開銘網絡:2021年化妝品營銷有哪些特點?2022年化妝品行業現狀、前景、營銷策略解讀
舊的變化尚在沖擊海岸,新的變化已經襲來。
1、行業增長方面
2021年美妝行業增長放緩是公開的秘密。根據國家統計局數據,2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元,同比增長14.0%,高于去年同期增速9.5%,但增長主要集中于上半年,且環比增速逐月下滑,下半年同比增速跌為個位數,8月更是出現零增長。
具體來看,2021年第一季度,化妝品零售總額為933億元,同比增長41.4%。這得益于2020年較低的基數背景,以及疫情有效控制下,居民廣泛外出對美妝產品需求的增加。
同時,各大電商舉行的狂歡節也在一定程度上拉動了美妝類產品的增長,例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節、春節活動、女王節等,節日促銷氛圍下,美妝品牌紛紛放大品宣、促銷力度,刺激需求增長。
此外,網紅帶貨、直播的興起,與微博、抖音、小紅書上,美妝話題、熱搜的持續出現,也推動了第一季度的增長。
第二季度,化妝品零售總額為970億元,同比增長18.3%,雖維持上漲態勢,但增速出現明顯下降。到第三季度,化妝品零售總額為850億元,同比增長再度放緩至4.9%,環比更是下降12.4%,究其原因有二:
其一,受行業基數的影響。2020年化妝品銷售受到疫情影響呈現前低后高的局面,自第二季度開始基數相對較大。
其二,進入下半年后,疫情反復,暴雨突至,消費環境不佳。
第四季度,化妝品零售總額為1222億元,同比增長9.4%。其中,全網化妝品商家為“雙十一”商品銷售所舉行的超長預熱與對主播推薦、自播推廣等手段的運用,是促進行業增速回暖的重要原因。
以李佳琦直播間為例,雙十一預售首日其上架美妝產品約291個,2020年同期僅為86個,而其所產生的的成交額則達到了66億,對美妝市場增長貢獻占據重要一席。
2、產品方面
2021年在各細分品類中,線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴流量驅動,在平臺營銷費用高企與疫情戴口罩下場景受限,均出現一定程度的下滑或增速回落;線上美容護膚、美體、精油則因為用戶的高忠誠度高持續增長,6月大促期間,月同比增幅達到28.09%,11同比增幅則達到了17.4%。
此外,隨著成分黨的異軍突起,功效型、添加明星成分的產品受到關注。艾瑞調研數據顯示,53.2%的美妝消費者最為看重產品成分與功效,而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。
這直接推動了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產品2018—2021年連續四年躋身于天貓雙十一美容護膚類目TOP10榜單。而此現象背后反映的是國內美妝市場需求細化,消費者渴望擁有更具化、更專業、更具針對性的皮膚解決方案。
與此同時,消費者關注的美妝成分與功效本身也在時間的推移中發生改變,例如2020年,玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前,產品的保濕、美白、防曬功效受到市場追捧;2021年,大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續走高,產品的抗初老、以油養膚、早C晚A理念大熱。
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這為聚焦功效美妝賽道的本土品牌,憑借對國內消費者的了解快速上新迭代、搶奪國際品牌市場份額提供了彎道超車的可能。
圖片來源于第一財經商業數據中心
另一方面,女性雖然依舊是美妝市場的引領群體,但男性美妝市場規模也在穩定增長,吸引了藍系、理然、嘉士酷、MARTIN馬丁等不少新銳國貨品牌進入賽道,疊加資本入局的推波助瀾,男性美妝市場呼聲漸高。
3、品牌變動方面
2021年,國貨新銳品牌呈現現象級爆發態勢,618期間459個新品牌登頂天貓細分類目 TOP1,而這一數據在2020年618僅為26 。到了2021年雙十一,數據再度增長,700多個新品牌成為細分賽道第一,其中薇諾娜、買粉絲lorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士等多個新銳品牌成交額破億。
值得注意的是,受制于品牌和研發技術水平,高端美妝市場依然被海外品牌壟斷。在大眾市場,尤其大眾彩妝市場,國產品牌憑借更高的性價比呈現較強的競爭力,但在大促月當國外美護品牌做出一定的讓利后,更易獲取市場份額。
國產品牌在美護市場的占有率在20%左右,大促期間收縮至15%左右。因而,提升品牌力以及繞開大促月、發力平銷月正成為不少國產美護品牌參與市場競爭的重要原則。
4、渠道變革方面
伴隨行業增長放緩,一個不可忽略的現象是淘系美妝增速下滑。根據淘數據,2021年1—11月淘系護膚品類GMV為1816億元,同比增長僅為0.26%,彩妝品類GMV更是同比減少9.14%。
這固然與監管趨嚴下,阿里平臺頭部主播由于偷漏稅、難以帶貨,和部分中小品牌難以承擔日益上漲的流量成本而退出市場有關,也與抖音、 快手、小紅書等多平臺發力、線上渠道分散化、流量逐漸去中心化有關。
2021年雙十一期間,全網美妝護膚品類銷售額達547億元,天貓、京東、拼多多的美妝護膚類產品銷售額合計452億元,占全網美妝護膚類產品的銷售額的83%。
其中,天貓美妝護膚類產品銷售額290億元,同比增長了38%;京東美妝護膚產品銷售額122億元,同比增長了34%;拼多多美妝護膚產品銷售額40億元,同比增長了31.0%。抖音、快手等直播電商平臺也已加入戰局,成為品牌銷售增長重要驅動力。
除卻線上,線下以化妝品專營店、商超、百貨為主的傳統渠道同樣在發生改變,新型美妝集合店、醫美終端醫院、藥店等新渠道崛起,以調色師、WOW COLOUR、話梅、黑洞為代表的線下重體驗品牌陸續涌現。
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5、營銷方面
大單品、年輕化、國潮、全渠道成為2021年美妝行業營銷關鍵詞。
大單品
在大單品策略下,品牌多選擇集中資源將一個高潛力SKU做成爆品,隨后公司產品從1走向N,以新客疊加老客持續的認知更新與復購,帶動整個品牌的增長。這被認為是目前美妝品牌擴張最快、最具性價比的方法。
國潮、年輕化
在品牌宣傳中,一方面去年以來國潮自帶話題度,品牌為追熱門,在國潮元素運用上持續加碼。如林清軒特意強調本土紅山茶花概念,進一步加強產品的話題性。
另一方面,品牌年輕化趨勢越發明顯。僅從選擇代言人的角度來看,品牌為完成年輕化滲透與品牌聲量的增長,從過去多是合作影視明星以提升調性與知名度,向在各個圈層年輕群體中擁有影響力的KOL、時尚愛豆、代表人物中探索與擴展。
如歐萊雅集團推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等,以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象,提升在年輕群體中討論度、種草力。
全渠道
此外,流量分化,加之微博、抖音、B站、小紅書、線下體驗店……為美妝產品帶來不同的場景需求,進行全渠道布局、開展私域流量的構建和長線運營成為品牌獲客、保持銷量增勢的主流選擇。
1、市場前景
化妝品市場依舊有著巨大的發展空間。雖然行業增速放緩,但長期來看其發展空間依舊廣闊。對標日本、韓國2020年人均化妝品消費103、165億美元,中國人均化妝品年消費額45美元,顯著低于日韓。
結合下沉市場美妝意識覺醒和美妝消費習慣養成,以及消費者需求持續升級驅動量價提升的行業發展規律來看,中國美妝市場仍有較大的滲透空間。但隨著基數的變大以及流量紅利的消減,行業也將不可避免進入低速增長階段。
單就2022年行業增長來看,第一季度伴隨全國多地疫情持續,美妝消費進入疲軟期,疊加去年高基數,增長較弱。而隨著疫情好轉,消費信心恢復,以及二、四季度商家大促期來臨、消費力釋放,行業有望逐漸向好。
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2、行業發展階段
行業從渠道為王進入到產品為王的階段。過去,美妝品牌的增長高度依賴線下渠道,與線上線下渠道切換帶來的流量紅利。但隨著消費者的日益成熟,和市場競爭加劇下流量費用持續走高,企業必要回歸本質、注重產品的打磨,我國美妝行業也將逐步進入產品驅動階段。
3、產品趨勢
在國內美妝市場競爭加劇,和需求細化、升級的大勢之下,品牌加碼深層次研發創新提上日程。從過去的“大牌平替”、品類紅利、產品外觀設計創新中更進一步,深入挖掘消費者需求,推動配方創新、原料創新、工藝創新等基礎層面的創新與產品差異化打造。
從產品布局上看,本土美妝企業繼續向高端品牌進擊。長期以來,高端市場是國際品牌的主戰場,本土品牌布局有限,但今年將是國內美妝企業進擊高端市場,補充品牌矩陣空缺的重要轉折點。
2021年,買粉絲lorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后,其創始人曾表示將進一步布局高端美妝市場,并計劃在2022年將其品牌占有率推進市場前三。貝泰妮同樣在去年反復談及高端市場,并計劃于今年推出高端抗衰品牌,價格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護膚品牌“佰草集太極”,為今年沖擊高端美妝市場下注。
此外,丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發布新品、聚焦高端賽道,與歐美品牌展開競爭。而國產美妝品牌在高端市場集體投入所形成的規模聲量、市場教育力度,也有望推動行業的加速成長。
4、增長策略
夯實產品差異化認知
國貨崛起、產品同質化的背景之下,營銷差異化成為品牌突圍的關鍵——避開進入審美疲勞期的傳統賣點,深耕Z世代需求,通過對熱點的追蹤與運用,對研發能力、明星成分的強調,對更加細分的購買場景量體裁衣,重塑消費者心智,并與國際品牌錯位競爭。
注重品牌力的提升
社媒營銷逐步進入紅海市場,流量成本不斷提升,ROI
重塑渠道價值
在注重品牌力的基礎之上,美妝企業需要重新審視渠道價值。在線上流量持續分化,線下新銳美妝集合店、醫美渠道等異軍突起的浪潮中,調動營銷資源深耕各類購買場景,在公域渠道將已有的品牌力進行傳播放大,在私域渠道中坐實企業口碑和品牌力、建立用戶粘性,最終實現銷售額的增長。
多品牌、多品類布局
2022年,多品牌、多品類發展仍將是美妝企業的核心課題。近兩年來,美妝集團上市進程加快、投資機構扶持新銳品牌,為自有孵化及并購提供了資本,美妝企業多品牌、多品類步伐加快。
而隨著產品與品牌矩陣的完善,企業在產品開發、渠道議價和營銷資源上協同效應也將明顯,進而打開中長期發展想象空間。
行業監管趨嚴下良性發展
化妝品行業的整體監管趨嚴,在產品安全性和營銷宣傳的合規性方面不斷提高門檻,這在提升了企
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